纵看电子商务市场 浅析B2C应如何营销？
elan
2006-8-2 21:13:24
一分尴尬 两种原因
惨烈的价格战和高昂的支付成本是B2C网站的两块心病。
小娟的男朋友最近忙着找工作。为了帮助男朋友突击英语口语，小娟打算在网上给他买两本口语书。比较了卓越和当当对这本书的定价之后，她在当当下了单，并要求对方加急快递到自己的单位，送到时间为晚上6点。谁知到了6点连快递的影子都没看到，小娟饿着肚子也不敢去吃饭。7点30分，快递终于来了。按照合同约定，小娟拒绝加付10元的快递费。满头大汗的快递小伙子无言以对，只能默默接受……
和B2B、C2C平台相比，B2C网站要辛苦多了——不但要把网页做得漂亮，还要24小时守着客户服务电话，并且有自己的库存和第三方快递队伍。在这个过程中，采购、展示、下单、快递、货到后的回款……任何一个环节出了问题都够人喝一壶的。而让人不解的是，现在的大多B2C网站都将注意力更多地投向价格。其实，在价格战的血雨腥风背后，有一些被忽视的因素。
价格战从何而来
绝大部分接受采访的网友表示，在众多的B2C网站中，自己只在卓越和当当上买过东西，原因是便宜、方便。
“便宜、方便”——为了这个评价，卓越和当当的竞争已经由来已久，其中的价格战更是刺刀见红。当当来势汹汹地说要“比市场最低价再优惠10%”，卓越就放言“当当还不够狠，卓越要比市场最低价再优惠30%”。双方你来我往，互不相让，2004年，时任卓越执行总裁的陈年更是喊出了“我爱价格战”的口号。结果就是双方在产品售价上一降再降，11张的《丁丁历险记DVD》最后在当当降到了44元，平均每张光盘只要4元，比盗版的售价还低。
面对单一的价格攻势，收购卓越的亚马逊首先表达了不满。2005年4月，卓越网原总裁林水星、执行总裁陈年正式离职后，卓越的中层干部也相继离开。有业内人士猜测，原因之一就是亚马逊对卓越原有的高投入、高亏损的经营模式非常不满。
图书和音像制品的利润相对较高，在网上以比市面低的价格出售，仍存在盈利空间。亚马逊就是因为保持了相对合适的毛利率，才赢得了如今的市场地位。然而，卓越和当当的价格战则完全打破了市场平衡。单纯的价格比拼给市场带来了短期繁荣，却无法摆脱自己持续亏损的局面。
“在电子商务概念传播的初期，‘价格’便宜成了网络最大的优势，所以电子商务网站就会拼命压低价格以争取市场份额。”一位业内人士表示，“最初的传媒只是片面地理解了电子商务的概念，对消费者有误导的倾向。”
“企业应把经营重点放在提高产品内容和服务上。”小娟在接受记者采访时表示，“除了价格，我也很看重快递速度。我发现卓越最近的送货速度就慢了很多，当当有时候也会晚。”这次在当当买书，网站承诺小娟只要当天中午12点之前下单并愿意加付10元快递费，就可以晚上6点之前拿到书。在6点到7点半的一个半小时中，小娟曾打电话询问当当的客服部，但服务人员却让其找快递公司询问。“我在当当网上买的书，为什么要去问快递？如果问，也应该让当当的人询问之后给我一个答复。”小娟的这次购物体验差到极点，并不是因为价格原因，而是没有得到周到的服务。
过分地关注价格，不但严重影响了B2C企业的利润，也减弱了企业对其他环节的关注程度。
北斗手机网的董事长谭文胜说：“互联网业有一个普遍的规律，一个领域只能有一个成功者。就像在票务酒店预定行业，携程独领风骚，在纳斯达克风光无限，而与其模式极其类似的e龙却亏损上市，至今活得也不舒服。”B2C领域的格局或许也需要出现一个绝对的强者来制定游戏规则，而不是像现在这样无序竞争。
第二个瓶颈
随着国内配送队伍的发展及国外DHL等快递公司的进入，如今阻碍电子商务发展的瓶颈已经不再是物流，而是支付环节。
七彩谷商城CEO李邦星告诉记者，在B2C领域，一般每配送一单商品，除了消费者支付的送货费以外（有些单子还是免送货费），网站还要贴补一定比例的运费。“由于大多数消费者习惯于货到付款，因此快递在把货送到消费者手中以后，还要把货款拿回公司。一来一去，物流成本就增加了。” 李邦星表示，“如果消费者能采取网上支付，物流成本可以从10%降到5%。相对于网上支付收取的1.5%~2%的手续费，B2C网站可以节省不少钱。”以卓越和当当各1500万元的月营业额计算，采取网上支付可以为其分别节省45万元的成本。
“货到付款的消费习惯与电子商务在中国出现的时机有关。”李邦星说，“以前我在国外时经常收到一些宣传商品的画册，据说20多年前那里的人们就习惯于按照画册上的电话订货，并使用信用卡付款。当然国外的退换货机制非常完善，如果消费者对货不满意可以无条件退货。在这种情况下，人们养成了用信用卡付款的习惯，再过渡到电子商务就很自然。但中国的老百姓没经历过这个过程，让他们网上支付肯定需要一个渐进的过程。所以B2C的黄金时期并不是现在，而是信用卡趋于普及的2~3年以后。”面对现在的用户习惯，七彩谷开通了800免费客服热线，还提出了无条件退货的口号，消费者如果对商品有任何不满，都可以退货。他们希望以此能提高中国消费者对电子商务的信任度。
尽管改变用户消费习惯的工程相当困难，但这是目前B2C网站最切实可行的一个办法，毕竟，在如今B2C网站盈利不多的情况下，3.5%的利润率不是小数目。
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