网络广告综述（全）

一、何谓网络广告？

在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。

网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式,其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。

二、网络广告的特点：

1、全交互，客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求；
2、符合顾客利益，高针对性，降低广告成本；
3、面对广大人群，对受众技能无要求；
4、全免费，不需要客户掏钱获得信息；
5、与其他营销形式紧密结合。

三、网络广告系统的功能：

1、在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告；
2、任何电话上的语音广告；
3、防止产品被假冒；
4、形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类；
5、厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作；
6、实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的；
7、结合有奖销售（产品标识码中带有中奖信息）等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果。

第二章 网络广告发展的历史与概况

一、网络广告产生的历史背景：

信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率（reach）、频度（frequency）、影响效果（impressions）、总视听率（gross rating points）及连续性（continuity）等一系列指标上。
发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

二、网络广告的起源：

追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗（www.gznet.com）、搜狐（www.sohu.com）、新浪网（www.sina.com）等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。

三、国际上网络广告发展的概况：

近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。

然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上（特别是网络上）作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。

在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。

第三章 我国网络广告业发展的现状分析

我国网民的数目，1994年是1万人，1995年是8万人，1996年是20万人，1997年是67万人，1998年是210万，1999年是890万人，2000年的预测是将近2000万人，2001年是4000万人左右，2002年是6000万人左右。数量庞大的网民构成了一个规模可观的受众群体，使网络广告业有了赖以发展的基础。

1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是IBM（一说为Intel），广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有两年。

值得注意的是，刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，成为1999年末的一个业界焦点，京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元；而从全国范围来看，据专业人士统计，网络广告的收入已达1亿元。

总结网络广告业过去两年的发展历程，我们有以下正面的发现：网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。我国网络广告业1999年的营业额是1998年的三倍；新的网络广告形式开始出现，在网站的良好配合下，提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。
我国网络广告在今后的一年里将进入快速发展的初级阶段，但同时我们也应当充分认识到网络广告中存在的一些问题：

1.严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。

2.死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。

3.随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而也使中国网络广告的单价（CPM）屡创新低。

4.网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案；从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行缺少足够周到的服务。

5.没有专门从事网上广告技术开发及经营的公司或网站；网上中文广告严重缺乏——因为中国网上商业的运转举步维艰，网民数目仍只占人口总数约0.712%(按人口12.5亿计)，加上几乎所有的广告赞助商及广告经营者对互联网缺乏认识，网上中文广告的赞助从何而来？这两种状况造成的结果就是国内网上广告营业额极低，如果除去国际性著名大厂商的赞助(其实也不太多)，国内网上广告的营业额对比起传统广告业完全可以忽略不计。

6.目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众是谁。据统计，18岁～24 岁的网民占42.8％，25岁～30岁的网民占32.8％，也就是18岁到30岁之间，整个网民加起来是76％左右，占3／4。这个年龄的层次，从商业角度来讲，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但是钱不多；看广告看得多，但真正买的不一定多。网民的年龄层如能向低年龄层次和高年龄层次两个方向发展，将对我国网络广告业的发展更为有利。

第四章 我国网络广告业发展的前景预测

一、近期我国网络广告业发展动态实录：

1999年11月15日中美草签WTO协议后，境内外公司的动作频频：

1月，世界网络广告大哥大 Doubleclick (www.doubleclick.com)与亚联网(www.asiacontent.com)合作，成立Doubleclick Asia，开始在中国招兵买马；

1月17日，由《互联网周刊》主办，国家信息化办公室、中国广告协会指导的“中国首届互联网广告大赛”开赛（www.enet.com.cn/ad）；

1月19日，上海向晖信息技术有限公司总经理，“网络广告先锋”创始人任向晖在京宣布，正式推出“网络广告先锋”网站三代(www.wisecast.com)，标志其正规商业化运作的开始；

1月25日，国际传媒集团晨兴集团旗下 eMPI 在京举办新闻发布会, 宣布正式启动网络广告代理业务；

2月，河北人民出版社出版的《网络广告》一书面市，另一本同名的，由冯广超(fffchao@163.net)编译的正在联络赞助之中；

3月15日，由信息产业部信息化推进司、国家工商局广告司共同主办，中国信息协会、中国广告协会、《现代广告》杂志社共同协办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开，众多业界人士派代表参加了此次会议；

4月14日，精信广告公司宣布在京正式推出 BEYOND (www.gobeyond.com)互动广告服务，与其 grey interactive 互动；

4月11-13日，BPA（www.bpai.com）、Iamasia(www.iamasia.com)、Realmedia(www.realmedia.com) 等新面孔在“因特网商务应用国际研讨会”亮相，或设摊，或演讲，几个月后将正式进军大陆市场；

4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业；

5月1日，整合“中国广告商情网”和“广告情报站”的中华广告网(www.a.com.cn )推出网络广告“报价规范，直复营销”互动研讨会；

5.13-14，北京龙之媒广告业服务机构(66164526,66111740)举办“网络行销策略与实务研修班”；

8.15-18 日将在上海举办的“克里奥奖中国广告大会”（www.adchina.org）专门有一场“克里奥英特网获奖作品点评”；

另外，方正协同雅虎组成的网络广告公司——北京新浪互动广告有限责任公司公司蓄势待发。

二、我国网络广告业发展的趋势分析：

据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在Internet这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。

现实地看，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。因为互联网应用的历史性不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的国家，就如电话用户或电视观众一样。现在美国的网民数字占人口总数超过30%，假设中国比美国的网上应用发展迟八年，则可以设想八年后中国的网民数字是现在的42倍，达3.75亿，亦占总人口的30%(按人口12.5亿计)。到这个时候，网上中文广告市场又会有多大呢？没有人能够断言。但可以断言的是，因为固有的亘古不变的商业规律，不久即会有人从事网上中文广告业的开拓，去开发和研制网上中文广告技术，根据民族、文化特点制定或形成网上中文广告业的经营规范等等，也许现在市场上就已经有人悄悄先行了。

在过去两年，尽管在不论大小的所有网站中，能够赢利的始终是极少数，但是网上广告作为所有网站的一项重要收入来源，却在操作技术及市场形式上有长足的进步。尤其明显的，以经营点击计费的小型而多样的广告网络（代理公司）数量急剧增加，而运用了其它形式或技术的网上广告也陆续涌现。

综合各种现象及传统广告的情况，以目击计费的网上广告将会越来越显得不合时宜，其所占市场份额将逐渐缩小。首先，从操作原理上，目击计费只是电视广告或报纸广告的延续，并不能充分体现网上广告的特点和优势。其次，造成目击计费“舍我其谁”的原因是上网用户的访问量过度集中，这种情况随着各式各类内容的站点相继出现将会被极大改变，近期有报道YAHOO的网上广告上座率不足就是一个反映。

能够吃掉目击计费的市场份额的“凶手”主要是点击计费广告。因为点击计费更能体现互联网广告的特点和优势，更能客观评价广告效能，也使得小型的甚至个人的网站或广告主都能开展和参加网上广告活动。随着上网人数呈几何级数增长，网上各式内容的需求更广泛和多样化，点击计费广告便会占据越来越多的市场。

网络技术的进步带来另一个不容忽视的网上广告市场，即来自应用软件的捆绑广告。这种网上广告的过程是当用户使用某软件上网浏览、接收电邮或其它网上操作时，广告主或广告网络（代理公司）通过预先的设置向这个软件的用户发送广告内容，达到发布广告的目的。最近已经有一些软件生产者和广告网络（代理公司）采用免费提供软件或付费让用户附加一个小程序到其操作软件上的做法，来尝试这种形式的网上广告发布了，这是一个值得我们留意的趋势。

而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：

第一，管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化，这有两方面的因素来推动：首先是国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以看得出政府对网络广告经营的重视。另外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司逐渐走向成熟了。

第二，价格问题。价格战一直在混乱中进行，有些网站甚至完全免费，这是因为网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外，客户在市场中日渐成熟，甚至比某些从业人员还在行，因此价格的透明化势在必行。

第三，网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。

第四，客户也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。

另外，客户行业的类型也有很大变化，原来的很多客户都是一些跨国企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告。怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对网络广告业是一个挑战。

总而言之，有一点可以肯定，我国互联网应用其实尚属初级阶段，新技术的不断出现必会带给网上广告更广阔更多样化的发展。

第五章 发展我国网络广告业的路径选择

当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有国际互联网络的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。有鉴于此，解决目前这些难点的出路在于以下几个方面：

一、解决网络广告中的法律难题：

电子商务属于营利性的商事行为，与之关联的网络广告当然具有经营性广告的性质，这是不言而喻的。在电子商务快速发展的今天，如何对网络广告进行法律规制，涉及到一系列的法律与管理上的问题。

在我国，网络广告的发展有着巨大的潜力，完全可能成为广告业界的“大户”。是否比照传统媒体的运作方式，对网络广告实行目前广告法规定的法律调整，值得探讨。美国、日本为了推动电子商务的发展，对在线交易实行全面免税；网络广告的管理也采用比较宽松的模式，即除非某种重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较缓和的规制办法。具体方式是：

1.政府管理与ISP、ICP自律相结合。

ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人之法律责任。

2.法律与业界规章相结合。

对电子商务而言，法律当然不可能预先穷尽规则。这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当研究相关的规章。

二、完善网络广告业的监管体系：

随着国际互联网络的快速发展，内地从事互联网业务的企业越来越多，截至去年底，全国共有网站约一万五千余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。

但是，目前互联网广告中存在着许多问题。有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

据《市场报》报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，针对互联网广告中存在的上述问题，作为广告的监督管理机关，国家工商行政管理局从规范互联网广告主体资格入手，于今年年初在北京、上海、广东三地，选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

对没有开展试点的互联网企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。

各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。

三、进一步提高网络广告的创意、制作水平：

当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。

随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为催动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。

在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性（例如可扩展广告）；多样化的赞助（频道、网站、关键字或活动等）；多样化的技术应用（DHTML、弹出页或过渡页）；更充分地利用互联网的独有资源：如BBS、聊天室，甚至E-mail。

互联网一对一的互动沟通使其成为未来一对一的行销利器。广告主可以根据行销目标受众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做每一个行销方案。而这些则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。