网络营销为传统零售企业增效
2007-2-25 11:21:25
消费者对网上购物的价值取向也是一个重要因素。统计表明，在发达国家消费者选择网上购物的首要原因是方便性，价格便宜在其次；而在国内，价格便宜则是首要因素，方便性退居其次。这种差异取决于国民收入水平，国外消费者时间的机会成本更高一些。消费者对价格因素的偏好为零售企业开展电子商务带来一个很现实的问题，此时如果采用紧密结合的策略，为避免渠道冲突，网站很难以便宜的价格吸引顾客，而一个相对独立的网站，似乎更容易解决这一问题。
零售企业经营商品的类型也会直接影响网络营销的成功。如果商品的类型多是一些标准化高、配送方便、不必亲自现场体验的商品，更适于直接开展独立的网络营销；对于那些重视顾客现场体验的商品，网站更多的价值在于市场推广，这样就难以作为一个独立的网络营销实体存在。
企业是否有能力吸引熟悉互联网业务的专业技术及管理人员也是决定性因素。开展电子商务需要熟悉IT技术的专业技术及管理人员，互联网企业鼓励创新，而传统零售企业的文化更强调规范。如果零售企业能包容这种文化的差别，营造相应的环境，吸引专业人员的参与，采用结合的策略当然就没有问题，否则只能采取相对独立的策略。
从目前美国零售企业的发展情况看，基本上都是采用结合的策略，如Walmart、Sears、Homedepot等，Kmart早期曾采取了独立策略，建设了bluelight.com网站，但并不成功，最终还是回到了结合的道路上。目前，完全采用结合的策略，对很多中国零售企业来说还是比较奢侈的做法，暂时还需要承受高昂的成本费用，因此相对独立的策略从目前看也有其存在的理由。
案例
国内大型零售企业开展电子商务大多采用了侧重结合的管理模式，如经营家居建材商品的东方家园电子商务（orienthome.com.cn）及经营家电商品的国美电器网上商城（gome.com.cn）。在品牌上，两个网站都与线下实体门店保持了完全的一致，网站名称、企业标识甚至域名都突出了一致性。在营销推广上，网上网下促销活动同时开展。在经营方面，东方家园采用了网上研究 / 门店购买或网上购买 / 门店送货 / 门店退货的模式，将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。
国美电器的网上商城结合城市配送中心及门店的优势，大件商品网上购买 / 配送中心送货，小件商品网上购买 / 门店送货，不同渠道之间相互结合。从商品品种来看，国美经营的家电商品标准化程度高，更适于网上购物，因此网上购物 / 门店（物流中心）送货的模式相对主流一些。东方家园经营的家居建材类商品专业性强，顾客对实物感知要求高，网上研究 / 门店购买的模式比较成功。在组织结构上，东方家园网络营销由隶属于东方家园的独立企业运作，而国美网上商城由企业内部的电子商务部运作，管理组织结构和团队的统一有利于协调网上网下业务的共同开展。
在保持相对独立性方面，西单电子商务网站（Igo5.com)可以借鉴，在品牌上突出西单商场的同时也注意突出Igo5的形象。他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，这与西单商场以服装、百货为主的经营方向有很大不同。西单电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系。相对独立性让西单电子商务网站拥有了更灵活的业务发展空间。
转载请注明出自电子商务圈 www.ecsoo.com
零售企业经营商品的类型也会直接影响网络营销的成功。如果商品的类型多是一些标准化高、配送方便、不必亲自现场体验的商品，更适于直接开展独立的网络营销；对于那些重视顾客现场体验的商品，网站更多的价值在于市场推广，这样就难以作为一个独立的网络营销实体存在。
企业是否有能力吸引熟悉互联网业务的专业技术及管理人员也是决定性因素。开展电子商务需要熟悉IT技术的专业技术及管理人员，互联网企业鼓励创新，而传统零售企业的文化更强调规范。如果零售企业能包容这种文化的差别，营造相应的环境，吸引专业人员的参与，采用结合的策略当然就没有问题，否则只能采取相对独立的策略。
从目前美国零售企业的发展情况看，基本上都是采用结合的策略，如Walmart、Sears、Homedepot等，Kmart早期曾采取了独立策略，建设了bluelight.com网站，但并不成功，最终还是回到了结合的道路上。目前，完全采用结合的策略，对很多中国零售企业来说还是比较奢侈的做法，暂时还需要承受高昂的成本费用，因此相对独立的策略从目前看也有其存在的理由。
案例
国内大型零售企业开展电子商务大多采用了侧重结合的管理模式，如经营家居建材商品的东方家园电子商务（orienthome.com.cn）及经营家电商品的国美电器网上商城（gome.com.cn）。在品牌上，两个网站都与线下实体门店保持了完全的一致，网站名称、企业标识甚至域名都突出了一致性。在营销推广上，网上网下促销活动同时开展。在经营方面，东方家园采用了网上研究 / 门店购买或网上购买 / 门店送货 / 门店退货的模式，将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。
国美电器的网上商城结合城市配送中心及门店的优势，大件商品网上购买 / 配送中心送货，小件商品网上购买 / 门店送货，不同渠道之间相互结合。从商品品种来看，国美经营的家电商品标准化程度高，更适于网上购物，因此网上购物 / 门店（物流中心）送货的模式相对主流一些。东方家园经营的家居建材类商品专业性强，顾客对实物感知要求高，网上研究 / 门店购买的模式比较成功。在组织结构上，东方家园网络营销由隶属于东方家园的独立企业运作，而国美网上商城由企业内部的电子商务部运作，管理组织结构和团队的统一有利于协调网上网下业务的共同开展。
在保持相对独立性方面，西单电子商务网站（Igo5.com)可以借鉴，在品牌上突出西单商场的同时也注意突出Igo5的形象。他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，这与西单商场以服装、百货为主的经营方向有很大不同。西单电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系。相对独立性让西单电子商务网站拥有了更灵活的业务发展空间。
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