网络广告的目标与赢利模式

网络的赢利模式

　　如前所述，网络广告与会员订阅、电子商务、内容授权、咨询顾问、信息服务一起，成为当今互联网上最主要的营收来源之一。如何经营网络广告，如何选择合理的经营模式，成为网 络经营者首先应考虑的战略问题。

一、会员订阅(Member Subscription)

　　据“eNet”报道，秋风渐紧。每年的报刊订阅高潮总是伴随着阵阵寒意在深秋一起到来。人们一般都会选择在这个时候决定来年想订阅的报刊，因此，每年的这个季节，似乎也是邮局、报刊出版社以及形形色色的报刊发行公 司，集中火力开始猛攻的时候：全年订阅低至85折的折扣、随报赠报或其它物品等各种各样的促销方式纷纷登场。而多样化的服务也在以读者和用户的需求为中心的前提下，逐渐地完善着，报刊订阅点越来越多，电话订报、上门收费越来越方便。现在，网上在线订阅又更多地加入了这场服务大战(或称为竞争大战)中来。

　　e国、新浪等网站的购物频道，提供几十种期刊的在线订阅，业务大都设在网上购物的频道中。e国的刊物订阅主要为零售，网站上还没有提供全年订阅的服务，这也正符合靠快速配送扬名的e国的优势；而新浪网上可选择的订阅刊物有近40种，邮寄是它的主要业务方式。类似上述电子商务网站的订阅服务，可以提供在线支付、邮局汇款以及北京地区的货到付款等多种付款方式。

　　另一个可以实现我们在线订阅需求的是各报刊网站。各大报刊的网站几乎都具备了这一功能，可以使读者在了解阅读报刊的同时进行征订，它既是报刊更好服务用户的一种手段，更可以帮助其扩大发行量。尤其对于自办发行的刊物来说，在线订阅的意义更为明显，订阅的比例也较高。在北京读者中人气极旺的《北京青年报》、《精品购物指南》、《中国经营报》等网上订阅的比例，相对来说都比较高。据《精品购物指南》负责发行工作的刘俊宇向我们介绍，《精品购物指南》通过网站在线订阅的数量几乎可以达到全部订阅量的5%左右，这一比例在目前来说已是相当大的了。而另外一个特点就是外地读者订阅量较大，90%的订单来自外地。而北京地区由于零售方便，“可以电话订阅、上门收费，因此对网上订阅的模式并不是十分认可”。 

　　在线订阅专业网站的兴起，为更多的各地读者，甚至海外的读者订阅报刊带来了极大的方便，也为报刊杂志社扩大发行渠道提供了另一个选择。由于汇集的刊物数量多而集中，同时网 站能够提供关于报刊详细的介绍，使报刊订阅不是孤立单一地进行，此外加上报刊的查阅过程就得非常方便，因而它正在成为一种新的极具竞争力的订阅方式之一。创办于1999年11月的浏览网(www.gotoread.com)是国内第一家专业从事刊物在线订阅的网站。它可以提供全 国一万余种刊物的在线链接和阅读，并提供600多种刊物的专业在线订阅服务。经过近一 年的发展和完善，网站的合作伙伴不断增加，在线订阅的数量也在不断上涨，最多的一个月 订阅人数达到2000余人；龙源期刊网(www.qikan.com)虽然也从事在线订阅服务，但它的业务主要面向海外读者展开；另外订报刊网(www.dingbaokan.com)、报刊园(www.china －bk.com)虽然也拥有近万种报刊的资源，但目前还以报刊各类信息的查阅为主。北京报刊发行局的在线订阅网站(www.bj－bkfx.com.cn)成立于1997年，全国6500多种邮发报刊在其网站上都可以进行查阅和订阅。网站3年前成立之初即开通了在线订阅的服务，但当时的量非常小。经过2年的发展，订阅量上升的幅度很快。在1999年11月底到12月初的收订高峰期间，它的读者订阅数量已达到了近万人。但作为北京邮政报刊发行的服务窗口，它主要面向北京地区的用户提供服务。
　　虽然大家都习惯于互联网上大部分资讯都是免费的环境，但是仍然有人努力在培养“资讯有价”的观念。目前在网络上资讯内容收费的方式大约可以分为3种形式：

(一)一般内容收费

　　网络上原先收取订阅费的网站不少，现在好像只有世界级的报刊才“敢”针对一般性的内容收费。

　　美国《华尔街日报》(The Wall Street Journal)始终坚持每日新闻收取订阅费，平面报纸订户全年需要加付29美元，才可以阅览网络版；非报纸订户全年则要付59美元。

　　英国的《经济学人》(The Economist)周刊自1997年开始也招收网上订户，全年48美元。

(二)特殊内容收费

　　专业性的网站对于较普通的新闻采取开放策略，但是一些特殊报道或“好看”的内容(Premi um content)则要求网友付费使用。

　　著名的ESPN运动天地(ESPN Sports Zone)网站上有一个“内幕会员”(Insider)专区，每月4.95美元，1年39.95美元，可以先免费试阅30天。

　　几乎所有成年男性都看过的《花花公子》(Playboy)杂志，在网站上成立了花花公子网络俱 乐部(Playboy cyber club)，一个月收费6.95美元，3个月18美元，1年60美元。

(三)资料库检索收费

　　传统媒体网站由于资讯内容丰富，累积起来的资料库就更加可观，加上对自己新闻的品质有相当程度的信心，在质量俱全的情况下，往往把资料库检索当作营收来源之一。美国几家大 报大都采取这种模式，收费标准略有不同。

　　《纽约时报》(New York Times)网上存放一年的资料，可依照关键字搜寻检索出相关的标题与部分文字，如果想看全文，采用以“篇次计费”(Pay Per View)的计价模式，每篇文章收 费2.5美元。
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　　《华盛顿邮报》(Washington Post)在网络上存放的资料较多，可以上溯至1986年9月，同样采用“篇次计费”，不同之处在于依照网友下载文章的时段有价格的差异：周一至周五早上 6点到下午6点是“尖峰时期”，每篇文章2.95美元，其他时间则比照电信局国际电话方式，有所谓的“减价时段”，每篇文章只要1.5美元。采用差别费率的原因，相信主要是对网络频宽的考虑。

　　《洛杉矶时报》(Los Angels Times)，除了每篇文章1.5美元的“篇次计费”模式外，另外还有两种选择缴月费的方式：1个月4.95美元可以下载10篇文章，超过10篇时 ，每篇同样以1.5美元计算；如果需要资料量较多，可以选择1个月付25美元，最多下载25 篇文章，超过时也是每篇1.5美元计价。

　　台湾中时电子报有两种会员模式：一般会员免费，可以搜寻1个月的资料；“超值会员”可以搜寻自1997年开始的资料，半年期收费新台币900元，全年1500元，两年2500元，三年3500元。

　　二、商品交易(Selling Merchandise)

　　前面提过，我们“有机会”让消费者直接在网络上完成交易，但并不表示销售行为一定要在网络上完成不可。虽然如此，电子商务仍然是1998年的热门话题，争相投入者不在少数。

　　国外最有名的例子，应该要算戴尔电脑(Dell Computer)了，据说每天可以在网站上卖出五 六百万美元的电脑相关设备，不知羡煞多少人！如果以每台电脑平均价格1000～1500美元来 算，估计大约卖出4000台以上电脑，销售量相当惊人！怎教人不把互联网当作会生金蛋的母鸡呢?

　　还有一个大家引为标竿的网站，那就是在网络上异军突起的亚马逊网络书店(Amazon)。这个纯粹建立在网络上的虚拟书店，已经成了全世界电子商务的活教材，虽然亚马逊到1998年底为止的财务报表仍是赤字，但已经让传统大型书店Barnes and Noble感到备受压力。前一阵 子又扩张势力范围，“跨行”开始卖起CD来了，显然野心不小！

　　台湾太平洋集团旗下的电脑大型连锁卖场T-ZONE广场的网站上也接受网友购买产品，虽然目前尚停留在传真订单或银行汇款的方式，但是毕竟提供了消费者另一个购买渠道。听说每月通过网站的营业额可达百万元新台币之谱，与戴尔电脑固不能相提并论，也总算有了个开始 。

　　美国有亚马逊网络书记，台湾也有个博客来网络书店，网站上提供SSL(Secure Socket Laye r)的交易安全机制，是台湾目前书籍较完备的网站，受到整体网络消费习惯尚未养成的影响，经营的辛苦自不在话下。

　　谈台湾的电子商务，有一个主力玩家(Major Player)绝不能不提，那就是宏集团旗下的宏NFB46网络商场(Acer Mall)。1996年底开张的时候，声势浩大，加上媒体炒作，电子商务4个字顿时如日中天，大家也都引领企盼。两年多下来，同样因为网络消费习惯的缘故，经营策略迭有调整，好在背后实力雄厚，假以时日，必有所在！

　　值得一提的，Acer Mall里面的“CDX视听无限”走的是专业产品路线，也就是音乐CD专卖店 的模式，看来颇有美国CD Now的身影。许多网络调查的结果都表示，书籍与音乐CD是网络上 最受网友欢迎的产品，若以此推估，CDX视听无限将会是宏NFB46网络商场里最有希望率先发迹的网站。

　　无论如何，网络上的商品交易是经营网站者看得到的一项营收来源，只不过还有一段不算短的路要走而已！1997年7月，美国IBM旗下网络商场世界大道(World Avenue)宣布关站，殷鉴不远，有心投入者岂可不慎?

　　提供3个在网站上进行商品交易的保守经营思考方向供大家参考：

　　--台湾地狭人稠、商店林立，网站所卖的东西一定要有吸引人之处：产品替代性要低，购买方便度要高，价格竞争力要强；

　　--与其贩售别家商品，为人作嫁，不如专卖自己的产品，就算没有利润，好歹也可以消化库存；

　　--把网络当作销售渠道之一，而不是全部！

三、内容授权(Licensing Content)

　　我们在研究互联网生态时，一直想要找出到底什么因素才是将来决胜的关键。有人提出一个看法：Content is thd King!也就是说，内容的丰富与否，以及内容品质的良窳，是网站成 功的必备条件！

　　但在真实世界里，每个网站背后的资源都大不相同，因此在经营策略上也有很大的差异。传统媒体原来就拥有庞大的内容资源，可以轻易转移到网络上；网络上的新兴媒体要“平地起 高楼”，不是不行，只是不易！

　　传播媒体“分众化”(Demassification)的特性在网络上尤其明显。即使资讯内容再丰富的网站，也不可能吸引所有的阅听人，因此缺乏某方面内容的网站就会设法向拥有这类内容的 网站寻求合作，要求授权使用相似的内容，我们可以说这是一种“资讯批发”的模式，对双方都有助益。

　　要看台湾中时电子报的新闻，当然上每天更新两三百则新闻的中时电子报网站去看最完整。 但是我们同样可以在雅虎中文、CNET台湾、与华渊生活资讯网里看到部分由中时电子报提供的新闻内容，这是“内容授权”最好的例子。各个网站选稿的角度或有不同，版面编排的方式也有差异，刚好提供了网友更多样化的选择。

　　从另一方面来说，背后没有大量资讯内容撑腰的网站，大多想尽办法与人结盟合作，以便取得内容。新浪网在1998年11月开站，新闻内容合作伙伴包括两岸三地再加各地华文报纸，总数超过20个以上。

四、咨询顾问

五、信息服务

网络广告的目标

　　每个广告营销活动的目的都不一样，对广告主而言，决定自己每次营销活动的目标，据此制定不同的媒体计划，设计不同的广告创意，刊登不同的广告，最后才能依据当初所设定的目 标来检讨广告刊登的结果。

　　网络广告基本上可以有效达到4个广告营销的目标：

一、建立品牌(Branding)

　　许多广告主渐渐从“产品营销”的模式走向“品牌营销”之路。网络广告已经被证明在建立品牌上效果甚佳，它能促使消费大众对广告主的品牌或服务产生相当认同。

二、搜集名单(Generating Leads)

　　几乎所有广告主都希望建立有效的顾客名单或潜在消费者的名单，以便进行进一步的营销活动。透过传统媒介搜集名单的方式往往使消费者觉得太过繁琐而却步：消费者常常忘了要把 “剪截角两枚、填妥基本资料、寄回参加抽奖”的明信片投邮；网络上的“填问卷、送大奖”对消费者来说，只不过是按一次鼠标按键而已。

三、执行销售(Executing Sales)

　　广告的最终目的多半是增加产品销售量，但是通过传统媒体广告所增加的销售量几乎无法评估，因为广告与销售的动作通常无法一气呵成。就像收集潜在顾客名单一样，网络的互动性 使广告主有机会借所谓的“电子商务”(Electronic Commerce)机制让消费者直接在网络上交易。

四、吸引人潮(Driving Traffic)

　　网络广告吸引人潮的方式有二：一是吸引网友到广告主的网站造访，二是吸引消费者到广告主的零售点去参观选购。

(一)吸引人潮到网站

　　虽然网站本身就是网络广告最基本的形式，但是架设了网站，并不表示就会有人光临你的网站，设计再精良的营销活动，没人知道也是枉然。在网络媒体上刊登广告，可以运用网络“超链接”(Hyperlink)的特性，让网友经由“点选”(Click)广告而进入广告主的网站。

(二)吸引人潮到销售点

　　网络固然可以直接完成销售行为，但并不表示非要在网络上进行销售动作不可。透过网络广告做详细的产品介绍，最好再加上某种程度的诱因，很容易让消费者在逛百货公司或者经过 广告主门市据点时，兴起购买产品的念头。1998年底，一家知名化妆品公司在网络上推出“购买特定金额产品赠送专用行动电话手机”的活动，目的是增加其传统通路的销售量，就是 吸引人潮到该公司零售门市最好的例子。

　　广告主在询问网络广告可以达到什么效果之前，应该要先决定自己的市场策略，制定营销活动的目标，刊登适当的网络广告，最后再依据原先设定的目标来检验广告刊登的效果。