《网络营销与策划》第七章 网络销售渠道与促销策略
2006-12-24 13:24:48
第七章 网络销售渠道与促销策略
企业不仅要生产适销对路的产品、确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时、有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。所以，本章我们主要研究网络销售渠道与促销策略。
第一节 传统分销渠道概述
分销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间人（中间商）的介入。因此，分销渠道又可定义为产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。
一、分销渠道的特征
1.分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。
2.商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。
3.每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。
4.商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。
二、分销渠道的模式
企业生产的商品十分繁杂，种类很多，但可以把它分成两大类，即消费品和工业品。
（一）消费品分销渠道模式
按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道两种类型
1.直接式分销渠道模式（零层渠道）
制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。
其模式是：生产者→消费者。由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。主要有：派推销员上门推销、开展邮购、电话购货、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。
2.间接式分销渠道模式
它是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。
它主要有以下四种形式：
(1)一层渠道：生产者→零售商→消费者。
生产企业直接向大中型零售店供货，零售商再把商品转移给消费者。这种模式主要用于生产耐用消费品的企业。
(2)二层渠道：
①生产者→批发商→零售商→消费者。
这是消费品分销渠道中的传统模式。这种模式主要用于日用消费品的销售，是中、小型企业常采用的模式。
②生产者→代理商→零售商→消费者。
一些缺乏推销力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。
(3)三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
这种模式是有些企业为了大量推销产品或开拓新市场而常采用的一种权宜之计。我国外贸出口企业通常采用这种模式。
（二）工业品分销渠道模式
工业品分销渠道模式也可分为直接式和间接式两种模式。
1.直接式分销渠道模式
即生产者→用户。
这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向用户直接销售产品。
2.间接式分销渠道模式
(1)生产者→批发商→用户。
一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给用户。
(2)生产者→代理商→用户。
有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。
(3)生产者→代理商→批发商→用户。
选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。
第二节 网络营销渠道概述
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度仍然是主流。除了直销的环境不够成熟外，另一个重要的原因是对于一个厂家来说，如果想在市场中获得较好的地位和较大的市场份额，它的渠道必须很丰满、很有实力，必须先在渠道上领先，否则很难占据市场。
传统渠道的理念中，厂家、代理商与分销商之间的关系常常不外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，双方责、权、利约束性不强；第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益。应把厂商和经销商的关系提升为一体化的关系，把代理商作为厂家的销售队伍、作为厂家的一部分，使代理商更有安全感和归属感。要想做到这一点，首先就要对网上销售渠道的特点、功能和类型进行分析，进而选择合适的网络营销渠道，促进产品的销售。
一、网络营销渠道的特点
1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。
2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用；同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。
3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。只是此时的中间商与传统的中间商相比，其内容发生了一些变化。人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。
二、网络营销渠道的功能
营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
（一）订货系统
订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。我国联想电脑企业，在其开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力很大。
（二）结算系统
消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式主要有：信用卡、电子货币、网上划款等几种方式。目前我国的银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：信用卡、邮局汇款、货到付款等。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的“一卡通”配套的“一网通”、中国建设银行提供的“网上银行”和中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”等。
（三）物流配送系统
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，现在许多软件都可以直接从网上购买和下载。配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题，因为要涉及到运输和仓储。在国外已经相继成立了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务已覆盖全球，实现了全球快速的专递服务。我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖于效率较低的邮政系统。
三、网络营销渠道类型
互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。
（一）网络直销渠道
网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。
（二）网络间接营销渠道
它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
直接营销渠道和间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。但应注意的是，有人认为随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道，这种认识是片面的。因为从商品流通的构成来看，它是由信息流、商流、资金流、物流四个方面构成的，在网络技术比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成，但物流也就是商品实体运动必须通过储存和运输来完成。一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，它还需要通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。
四、建设网络营销渠道应注意的问题
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道也有很大区别，在具体建设网络营销渠道时应注意以下四个问题：
1.应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用消费者易于接受的方式来建设网络营销渠道。
2.订货系统的设计要简单明了。在进行订货时，不要让消费者填写太多的信息，而应采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一边选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者能利用最短的时间找到需要的商品。
3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。
4、要建立完善的物流配送系统。消费者只有看到所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。
第三节 网络营销促销策略
善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。
一、促销的实质
市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，为了保证这种商品交接活动的顺利进行，买卖双方就必须相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；如果买方不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。因此，任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介，以及沟通的质量都影响着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。所以促销是指将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息。
一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，是买卖双方的信息单向沟通；另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，是买卖双方的双向信息沟通。
二、传统促销与网络促销的区别
传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。虽然这两种促销形势都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发消费者的购买欲望，以最终实现购买，但二者还是不同。首先因为网络促销是通过网络技术传递产品或服务的信息，所以，这就要求网络促销必须要建立在现代计算机与通讯技术的基础之上，并随着计算机和网络技术的发展而不断改进。其次，网络促销是在虚拟市场上进行的，所有的企业都将在世界统一的世界上竞争，所以，从事网上促销的人员必须要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法，学会在全球统一的市场上制定促销策略。因此，网络促销与传统促销相比，无论在时间和空间上，还是在信息传播的模式上，以及在顾客参与的程度上都发生了很大的变化。网络促销与传统促销相比，主要有以下四个方面的区别：
（一）时间和空间观念的变化
网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使全球逐步成为一体。例如在产品流通中，传统产品的销售和消费者群体都有地理位置和区域的限制，而网络促销就突破了这个限制，使之成为全球范围的竞争。传统的订货都有时间的限制，而网络订货可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内都可以进行。这种空间和时间的变化都要求网络营销商随时调整自己的促销策略。
（二）信息沟通方式的变化
促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。多媒体信息处理技术的发展，为买卖双方及时沟通信息提供了很好的前提条件。买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，同时也为对方留下了充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法是无能为力的。所以，网络营销商需要掌握一系列新的促销方法和手段来适应环境变化的需求，促进产品的销售。
（三）消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。在这一时期内个性消费成为主流。不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求；不同的网络消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。上网购物者是一个特殊的消费群体，由于网络技术的发展，他们可以获得大量的商品信息，他们可以进行反复比较，从而使得他们的消费行为变得更加理性化。这些变化将对传统的促销理论和模式产生重要的影响。
（四）对网络促销的新认识
虽然网络促销与传统的促销在促销的观念方法和手段上有所不同，但他们推销产品的目的是相同的。所以，对待网络促销的理解，一方面，应站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，充分利用好网络这一新技术促进产品的销售；另一方面，则应当充分吸收、利用传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。
总之，传统的促销主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。而网络促销是在网络市场上开展的促销活动，促销的形式分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种形式。
三、网络促销的实施
目前对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题。促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的许许多多激励工具，促销具有信息沟通、刺激和诱导三个明显特征。目前全球有几百万个站点都争着想引起用户的注意，因此每个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。
根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要有以下六个方面。
（一）明确网络促销对象
现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具，全天候、即时、互动这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。但要使产品的销售真正得以实现，首先就必须分析市场，确定本企业产品的目标消费者、选择网络促销对象。所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括以下三部分人员：
1.产品的使用者
产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。这些顾客购买商品是为了满足实际需求，所以企业一定要抓住这部分消费者，他们是企业促销对象的重要组成部分。
2.产品购买的决策者
产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的，特别是在网络虚拟市场上更是如此。但在另外一些情况下，产品的使用者与决策者都是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但是实际对购买行为做出决策的是学生的父母。婴幼儿的用品更是如此。所以，网络促销同样应把对购买决策者的研究放在重要的位置。
3.产品购买的影响者
产品购买的影响者是指其看法或建设对最终购买决策可以产生一定影响的人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力大；而在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小。
（二）设计网络促销内容
消费者购买商品的过程是一个复杂的、多阶段的过程，在设计网络促销内容时，应根据购买者日前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一种产品从投入市场开始到退出市场为止，要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。应根据产品所处寿命同期的不同阶段的特点，来设计网络促销的内容。在产品刚刚投入市场时，由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意；在成长期，该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用；而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心；在产品的衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。
（三）选择网络促销组合方式
促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。企业应结合实际，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。
一般来说，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销；而在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设。所以企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。
（四）制定网络促销预算方案
制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中最困难的一个问题。因为运用互联网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中做比较、学习和体会，只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果。制定网络促销方案应首先处理好以下三个方面的问题：
首先必须明确网上促销的方法及组合的方法。因为不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。所以，企业应在认真比较所选站点的服务质量和服务价格的基础上，选择适合于本企业产品质量和价格的信息服务站点。
其次，要明确网络促销的目标。即企业进行网络促销的目的是为了宣传产品，还是宣传售后服务，或者是为了树立企业的形象。只有明确了网络促销目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些环节是预算整体投资数额的主要依据。
第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确该企业的产品信息希望传递给哪个群体、哪个层次、哪个范围。因为不同的站点有不同的服务对象、不同的服务费用。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事产品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点的费用最高。企业的促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。
（五）评价网络促销效果
网络促销的实施过程进展到了一定的阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。
（六）加强网络促销过程的综合管理
因为网络促销是一种新生事物，要想在这个领域取得成功，就必须实行科学管理，不断进行信息的沟通与协调，并对偏离预期促销目标的活动及时进行调整，以保证促销活动取得最佳效果。
【复习思考题】
1.分销渠道有哪些基本特征？
2.消费品分销渠道模式是怎样的？
3.工业品分销渠道模式是怎样的？
4.网络营销渠道有哪些特点？
5.简述网络营销渠道的功能。
6.简要说明网络营销渠道的类型。
7.建设网络营销渠道应注意哪几个问题？
8.传统促销与网络营销促销有哪些区别？
9.根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要应包括哪些方面？
10.怎样理解促销的实质。
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企业不仅要生产适销对路的产品、确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时、有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。所以，本章我们主要研究网络销售渠道与促销策略。
第一节 传统分销渠道概述
分销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间人（中间商）的介入。因此，分销渠道又可定义为产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。
一、分销渠道的特征
1.分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。
2.商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。
3.每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。
4.商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。
二、分销渠道的模式
企业生产的商品十分繁杂，种类很多，但可以把它分成两大类，即消费品和工业品。
（一）消费品分销渠道模式
按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道两种类型
1.直接式分销渠道模式（零层渠道）
制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。
其模式是：生产者→消费者。由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。主要有：派推销员上门推销、开展邮购、电话购货、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。
2.间接式分销渠道模式
它是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。
它主要有以下四种形式：
(1)一层渠道：生产者→零售商→消费者。
生产企业直接向大中型零售店供货，零售商再把商品转移给消费者。这种模式主要用于生产耐用消费品的企业。
(2)二层渠道：
①生产者→批发商→零售商→消费者。
这是消费品分销渠道中的传统模式。这种模式主要用于日用消费品的销售，是中、小型企业常采用的模式。
②生产者→代理商→零售商→消费者。
一些缺乏推销力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。
(3)三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
这种模式是有些企业为了大量推销产品或开拓新市场而常采用的一种权宜之计。我国外贸出口企业通常采用这种模式。
（二）工业品分销渠道模式
工业品分销渠道模式也可分为直接式和间接式两种模式。
1.直接式分销渠道模式
即生产者→用户。
这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向用户直接销售产品。
2.间接式分销渠道模式
(1)生产者→批发商→用户。
一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给用户。
(2)生产者→代理商→用户。
有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。
(3)生产者→代理商→批发商→用户。
选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。
第二节 网络营销渠道概述
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度仍然是主流。除了直销的环境不够成熟外，另一个重要的原因是对于一个厂家来说，如果想在市场中获得较好的地位和较大的市场份额，它的渠道必须很丰满、很有实力，必须先在渠道上领先，否则很难占据市场。
传统渠道的理念中，厂家、代理商与分销商之间的关系常常不外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，双方责、权、利约束性不强；第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益。应把厂商和经销商的关系提升为一体化的关系，把代理商作为厂家的销售队伍、作为厂家的一部分，使代理商更有安全感和归属感。要想做到这一点，首先就要对网上销售渠道的特点、功能和类型进行分析，进而选择合适的网络营销渠道，促进产品的销售。
一、网络营销渠道的特点
1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。
2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用；同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。
3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。只是此时的中间商与传统的中间商相比，其内容发生了一些变化。人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。
二、网络营销渠道的功能
营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
（一）订货系统
订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。我国联想电脑企业，在其开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力很大。
（二）结算系统
消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式主要有：信用卡、电子货币、网上划款等几种方式。目前我国的银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：信用卡、邮局汇款、货到付款等。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的“一卡通”配套的“一网通”、中国建设银行提供的“网上银行”和中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”等。
（三）物流配送系统
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，现在许多软件都可以直接从网上购买和下载。配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题，因为要涉及到运输和仓储。在国外已经相继成立了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务已覆盖全球，实现了全球快速的专递服务。我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖于效率较低的邮政系统。
三、网络营销渠道类型
互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。
（一）网络直销渠道
网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。
（二）网络间接营销渠道
它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
直接营销渠道和间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。但应注意的是，有人认为随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道，这种认识是片面的。因为从商品流通的构成来看，它是由信息流、商流、资金流、物流四个方面构成的，在网络技术比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成，但物流也就是商品实体运动必须通过储存和运输来完成。一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，它还需要通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。
四、建设网络营销渠道应注意的问题
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道也有很大区别，在具体建设网络营销渠道时应注意以下四个问题：
1.应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用消费者易于接受的方式来建设网络营销渠道。
2.订货系统的设计要简单明了。在进行订货时，不要让消费者填写太多的信息，而应采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一边选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者能利用最短的时间找到需要的商品。
3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。
4、要建立完善的物流配送系统。消费者只有看到所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。
第三节 网络营销促销策略
善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。
一、促销的实质
市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，为了保证这种商品交接活动的顺利进行，买卖双方就必须相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；如果买方不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。因此，任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介，以及沟通的质量都影响着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。所以促销是指将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息。
一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，是买卖双方的信息单向沟通；另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，是买卖双方的双向信息沟通。
二、传统促销与网络促销的区别
传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。虽然这两种促销形势都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发消费者的购买欲望，以最终实现购买，但二者还是不同。首先因为网络促销是通过网络技术传递产品或服务的信息，所以，这就要求网络促销必须要建立在现代计算机与通讯技术的基础之上，并随着计算机和网络技术的发展而不断改进。其次，网络促销是在虚拟市场上进行的，所有的企业都将在世界统一的世界上竞争，所以，从事网上促销的人员必须要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法，学会在全球统一的市场上制定促销策略。因此，网络促销与传统促销相比，无论在时间和空间上，还是在信息传播的模式上，以及在顾客参与的程度上都发生了很大的变化。网络促销与传统促销相比，主要有以下四个方面的区别：
（一）时间和空间观念的变化
网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使全球逐步成为一体。例如在产品流通中，传统产品的销售和消费者群体都有地理位置和区域的限制，而网络促销就突破了这个限制，使之成为全球范围的竞争。传统的订货都有时间的限制，而网络订货可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内都可以进行。这种空间和时间的变化都要求网络营销商随时调整自己的促销策略。
（二）信息沟通方式的变化
促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。多媒体信息处理技术的发展，为买卖双方及时沟通信息提供了很好的前提条件。买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，同时也为对方留下了充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法是无能为力的。所以，网络营销商需要掌握一系列新的促销方法和手段来适应环境变化的需求，促进产品的销售。
（三）消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。在这一时期内个性消费成为主流。不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求；不同的网络消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。上网购物者是一个特殊的消费群体，由于网络技术的发展，他们可以获得大量的商品信息，他们可以进行反复比较，从而使得他们的消费行为变得更加理性化。这些变化将对传统的促销理论和模式产生重要的影响。
（四）对网络促销的新认识
虽然网络促销与传统的促销在促销的观念方法和手段上有所不同，但他们推销产品的目的是相同的。所以，对待网络促销的理解，一方面，应站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，充分利用好网络这一新技术促进产品的销售；另一方面，则应当充分吸收、利用传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。
总之，传统的促销主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。而网络促销是在网络市场上开展的促销活动，促销的形式分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种形式。
三、网络促销的实施
目前对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题。促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的许许多多激励工具，促销具有信息沟通、刺激和诱导三个明显特征。目前全球有几百万个站点都争着想引起用户的注意，因此每个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。
根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要有以下六个方面。
（一）明确网络促销对象
现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具，全天候、即时、互动这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。但要使产品的销售真正得以实现，首先就必须分析市场，确定本企业产品的目标消费者、选择网络促销对象。所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括以下三部分人员：
1.产品的使用者
产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。这些顾客购买商品是为了满足实际需求，所以企业一定要抓住这部分消费者，他们是企业促销对象的重要组成部分。
2.产品购买的决策者
产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的，特别是在网络虚拟市场上更是如此。但在另外一些情况下，产品的使用者与决策者都是分离的。例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但是实际对购买行为做出决策的是学生的父母。婴幼儿的用品更是如此。所以，网络促销同样应把对购买决策者的研究放在重要的位置。
3.产品购买的影响者
产品购买的影响者是指其看法或建设对最终购买决策可以产生一定影响的人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力大；而在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小。
（二）设计网络促销内容
消费者购买商品的过程是一个复杂的、多阶段的过程，在设计网络促销内容时，应根据购买者日前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一种产品从投入市场开始到退出市场为止，要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。应根据产品所处寿命同期的不同阶段的特点，来设计网络促销的内容。在产品刚刚投入市场时，由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意；在成长期，该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用；而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心；在产品的衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。
（三）选择网络促销组合方式
促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。企业应结合实际，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。
一般来说，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销；而在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设。所以企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。
（四）制定网络促销预算方案
制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中最困难的一个问题。因为运用互联网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中做比较、学习和体会，只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果。制定网络促销方案应首先处理好以下三个方面的问题：
首先必须明确网上促销的方法及组合的方法。因为不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。所以，企业应在认真比较所选站点的服务质量和服务价格的基础上，选择适合于本企业产品质量和价格的信息服务站点。
其次，要明确网络促销的目标。即企业进行网络促销的目的是为了宣传产品，还是宣传售后服务，或者是为了树立企业的形象。只有明确了网络促销目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些环节是预算整体投资数额的主要依据。
第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确该企业的产品信息希望传递给哪个群体、哪个层次、哪个范围。因为不同的站点有不同的服务对象、不同的服务费用。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事产品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点的费用最高。企业的促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。
（五）评价网络促销效果
网络促销的实施过程进展到了一定的阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。
（六）加强网络促销过程的综合管理
因为网络促销是一种新生事物，要想在这个领域取得成功，就必须实行科学管理，不断进行信息的沟通与协调，并对偏离预期促销目标的活动及时进行调整，以保证促销活动取得最佳效果。
【复习思考题】
1.分销渠道有哪些基本特征？
2.消费品分销渠道模式是怎样的？
3.工业品分销渠道模式是怎样的？
4.网络营销渠道有哪些特点？
5.简述网络营销渠道的功能。
6.简要说明网络营销渠道的类型。
7.建设网络营销渠道应注意哪几个问题？
8.传统促销与网络营销促销有哪些区别？
9.根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要应包括哪些方面？
10.怎样理解促销的实质。
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