《网络营销与策划》第五章 网络营销策划
2006-12-24 13:24:50
第五章 网络营销策划
目前世界经济的态势是：一方面，传统商务向Internet转移，已成为一种不可阻挡的潮流，不管是否愿意，不管是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈向Internet；另一方面，Internet的发展速度又是惊人的。正像Cisco公司的总裁约翰·钱伯斯所言：“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家，因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此，及早制定并发展网络营销的应付之策，是任何一家公司都必须认真对待的大事。公司在准备开展网上营销时，首先要做的是策划。
第一节 网络营销战略分析
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。
一、网络营销战略目标
网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：
（一）销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
（二）服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
（三）品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。
（四）提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。
另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
二、网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈几个方面：
（一）顾客关系的再造
在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
1.提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。
2.组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。
（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版 ，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
另一个典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。
（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：
1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，达到相互配合的作用。
2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。
（四）网络营销竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对五种力量（如图5-2）。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。
1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。
3.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。
4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。
网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。
·巩固公司现有竞争优势
利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。
·加强与顾客的沟通
网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。
·为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。
·提高新产品开发和服务能力
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。
·稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。
三、网络营销战略模式选择
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：
（一）留住顾客、增加销售
留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图5-1来描述：
图5-1 留住顾客增加销售的模式
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。
德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。
“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。
（二）提供有用的信息刺激消费
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下图5-2来描述：
图5-2 提供有用的信息刺激消费的模式
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用
.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图5-3来描述。
图5-3 简化销售渠道、减少管理费用的模式
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。
利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。
（四）让顾客参与、提高客户的忠诚度
让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销模式可以用下图5-4来描述：
图5-4 让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式
新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。
电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。
（五）提高品牌知名度以获取更高的利润
通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式可以用如下图5-5来描述。
图5-5 提高品牌知名度获取更高利润的模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。
（六）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。
四、网络营销战略规划与实施
（一）企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：
1.目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
2.技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。
3.组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。
4.管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。
（二）网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
第二节 网络营销战略计划的制定
网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。
一、网络营销战略计划的内容
企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：
（一）网络营销目标
网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。其目的有：通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候，可根据自身的特点，设定相应的不同效应的明确目标。
（二）网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。
另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责，这一问题应根据各个企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定，目前没有统一的规定。
（三）反馈信息的管理
网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息，企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。对大型的企业，若只有惟一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，让他查询企业的FAQS。对一些不能立即答复的问题，企业应回复提问者。
（四）企业网上形象的树立
1.企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。
2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。
3.要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。
（五）网络师的职能
根据贝里思、富兰纳根的观念，网络师（Web Master，WM）的工作权限类似于一个杂志编辑。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。可以说，他可能成为一个企业新经营思想的缔造者，也可能成为一个注重细节的技术人员。
一般来说，WM应具备以下基本素质：具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；具备财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景。
（六）网络资源管理部门的设立问题
网络资源管理部门（Web/Internet Resource Executive，WIRE），主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。其设置的必要性体现在：
1.不设置这样一个统一的协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划就可能会存在矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划。这样做能降低企业管理成本，实现规模经济。
2.不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。
3.专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。
4.缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，企业有一个协调一致、代表企业整体的部门，就不会分散地各自努力，这无疑能提高整个企业的效率。
（七）网络服务商的选择
企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较网络服务商时应考虑的因素：
1.提供的服务。
2.站点特性。
3.费用。
4.设备及性能。
5.公司业务背景。
（八）网上销售对其他销售渠道的影响
据Lyber LjiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找的信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。
（九）改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。
（十）树立形象，延伸销售网络的考虑
企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为企业的产品或服务有广阔的市场前景，就会主动联系成为企业的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。
二、网络营销战略计划的制定原则
（一）明确网络营销的实施步骤
网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接；改进、提高商业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。
网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。
（二）明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响：
1.对公司的整体影响
·面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。
·网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。
·顾客可以对网上商品进行广泛的比较。
·较低的进入壁垒。万维网是迄今为止最为廉价的营销工具，在美国，公司只要投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。
2.网上企业的竞争优势
·拥有较明显的成本优势。
·网络营销几乎不需要推销员，既可减少管理费用，又可避免一些不称职的推销人员惹怒顾客的现象。
·厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用。如E-music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3。
·网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon宣称自己是世界上拥有数目最多的书籍销售商。
·与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平、平等。
3.增加竞争调研的透明度
·了解竞争者的状况。
·了解本行业的发展。
·实现与其他企业的联合。
4.市场拓展
·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
·通过其他媒介支持网络营销。
·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
5.销售
·向新市场销售新产品。
·向新市场销售老产品。
·向新的国际市场销售老产品。
·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
·迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。
·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。
·网络上的销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。
·在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。
·利用网络促进企业间的交易。
·利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。
·利用多媒体技术动态展示产品。
6.公共关系
与记者建立友好的关系，向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，消除误导信息，在网上举行新闻发布会。
7.顾客服务
·通过顾客反馈的信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。
·准确了解消费者的消费心理及决策过程。
·通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
8.网上广告
测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告效果等。
9.降低产品支持费用
·通过FAQS等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
·精简雇员。
·精明的顾客乐意使用网上产品支持。
10.增强品牌形象
·扩展品牌形象；具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。
（三）制定网络营销战略计划须考虑的其他问题
1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。
2.支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。
3.怎样才能实现网络营销的互动性。
4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。
5.由谁来管理具体的操作。
6.网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。
第三节 网上目标营销战略
“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果。它同样适用于网上营销。也就是说，在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”，即把网站当作一个产品，特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站，以服务于各个细分市场。
网上目标市场营销的主要步骤是：确认网上市场细分基础；评估各个细分市场；选择目标市场；为目标市场发展产品定位，针对目标市场发展营销组合。
一、细分网上市场
细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成，消费者具有不同特性，如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同，这些都可以作为市场细分的变量。一般而言，重要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。
（一）以地理变量细分网上市场
地理变量有区域、国家、省与洲、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场，是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是：因特网是开放性的全球网络，它打破了常规地理区域的限制，因此，在网上营销，除非所营销的是区域性产品和服务。或者带有文化差异的产品或服务，否则不宜用地理变量来区分市场。
（二）以人口统计变量细分网上市场
人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量，同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。
（三）以心理变量细分网上市场
心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网上市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。
在生活方式的变量运用上，有著名的AIO分析模式和VAIS分析类模式。AIO分别指态度、兴趣和意见。由此模式可划分出多种生活方式的群体。VAIS是Values and Life-Style（价值观和生活形态）的缩写。
这两个分析模式非常适合在因特网上使用。网站可以先依这两个模式的内容来设计问卷，然后在网上收集信息，将收集到信息配合人口统计变量来对其生活方式作分类，从中找出特殊的生活方式群体。同时也利用监视软件追踪浏览者在网上行为的简单办法来分析用户的生活方式。
（四）以行为变量细分网上市场
行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网友有双向交流的机会，从他们交互过程中所留下的信息中，我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。
使用频率这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义。这其中有著名的80/20定律，即20%客户的消费额占去了整个消费额的80%。也就是说，存在着所谓的重度消费者。这对营销者来说，抓住这个细分市场，意味着可以花最少的资源获取最大的收获。
市场细分是否有效，需具备五个特点：可测量性，即细分市场的大小及购买力可以被衡量；可盈利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润空间；可进入性，指公司能有效地进入市场并为之服务；可区分性，指各个细分市场是可以识别的，并且对于不同的营销组合方案有不同的反应；可行动性，即公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
二、评估网上细分市场
将网上市场细分后，公司通常会面临多个市场机会。此时，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。评估时要考虑的因素有三个：细分市场的大小与成长性，细分市场的结构以及网站目标与资源。
任何公司都想获利，为了保持一定的获利率，一般而言，大公司对过小的细分市场不屑一顾，而小公司不敢打大市场的主意，因此，网上营销人员必须评估细分市场的规模大小对公司是否适当；当然，也要同时考虑市场本身的成长性带来的影响。
然而，一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利的良好市场，这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的“挤压”，有细分市场内竞争者的挑战，有供应商和消费者议价能力的影响，有替代性产品和潜在进入者的威胁。为了降低潜在竞争者的威胁，网站经营者可以采取必要的应对策略，如抢占市场占有率，借此降低成本，达到规模效应；以先入者优势创建强势品牌形象；以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度。
即使细分市场的各项条件都十分符合要求，也得配合公司成立网站的目标。一个与公司长期目标相冲突的细分市场是不应该列为目标市场的。
三、选择目标市场
在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择。
1.单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采用此种策略，即集中火力攻击单一细分市场。见图示5-8
2.选择性的专业化覆盖策略，即有选择性的进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。
3.产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。
4.市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用，具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。整体见图示
四、网上产品定位
选定网上目标市场后要做的事是对网上产品进行定位，以在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的地位。这不仅要构成完整独特的产品概念，也要实现与目标市场沟通的差异化。
一个完整的产品概念可分为核心产品、实体产品和延伸产品三个层次。核心产品是产品所提供的核心即利益或服务。营销人员可利用网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。
实体产品是核心利益概念的转化。通常，实体产品都具有五种特点：类型、特性、质量、品牌和包装。适合网上营销的实体产品应该是：
1.类型。看得到、听得到或想象得到。如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。
2.特性。消费风险小，容易通过联想得到实体感受。如鲜花、贺卡等。
3.质量。稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。
4.品牌。具有品牌联想效应，它可暗示产品质量和信誉。
5.包装。易于运送，因为实体产品达到消费者手中需要经过物流体系的支持。
延伸产品是在产品试题之利的更多的利益和服务，如安装、保证、销售服务、运送等。
定位最终是要把三个层次上的产品概念独特性差异化，并取得与网民沟通差异化的有效性和一致性。
第四节 网上营销组合
网上产品定位之后进入到营销组合阶段。它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。人们一般多会赞成企业的市场营销是指企业以市场、消费者、竞争者、产品、定价、分销和促销为对象而展开的市场经营活动。营销组合在产品的不同生命周期中，会因消费者的偏好与态度、文化变迁、竞争、政府、经济变化等而有所变化。
在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。
网上营销组合包括如下五个主要方面。
一、附加信息的产品
互联网带来了企业产品策略观念的转变，即从“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。在网上营销组合中，互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而创造出新产品。网上销售的产品本身可能亏本，但由此可以获得顾客群的完整信息，为开发个性化增值服务提供保障，从而创造出更大的价值。
网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。
在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。其判断的标准：一是看产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；二是看产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；三是看与购买决策的关系，如果是标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售；四是看是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；五是看产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。
二、动态价格
在网上营销组合中，互联网创造出新的付款方式。网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的判定将受到同行业、同类产品的价格约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间，制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。
现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场的最明显特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个理想的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息的透明性、完全性和平等性日益加强，消费者的选择权空前提高，交易过程更加直接。其结果是带来了网上竞价的交易方式。竞价的核心是价格竞争，是建立在生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，价格完全随市场的供求关系的变化而变化，从而达到均衡的一种市场经济过程。
网上竞价的交易模式有三种：一是正向竞价（竞价拍卖），大多数拍卖网站属这种形式；二是逆向竞价式的竞价拍卖，即买者限定一个价格范围，卖方在此范围内向下竞价，如美国的价格在线、中国焦点网就属这种形式；三是逆向竞价式的集体议价，这是由购买者数量所决定的价格，数量越多，价格越往下降，如美国的ebay、中国的雅宝、焦点网、酷必得等就属这种形式。
三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。
建立一个网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同，网站建设的要求也有所差异。一个网站可以用来改善形象、宣传产品或服务、收集客户名单、接待客户咨询或投诉、提供客户服务，以及利用网上交易或传统付款方式产生直接订货等等。传统公司包括老牌的消费者公司，并非一定要把网站建成销售渠道。
显然，如果要把网站建为一个网上百货商店，那么，不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架；如果网站的目的在于提升公司的形象，那么主页的风格应该引人入胜，富有个性。如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道，那么，多种文字的版本是不可缺少的。
四、互动促销
在经典的营销组合中，促销细分为销售促进、广告、推销人员、公共关系及直销等策略要素。在网上营销组合中，互联网的本质带来了交互式的沟通方式，顾客可以与供应商不仅就购买进行交流，而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度。
网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。
五、合作与结盟
网站之间、线上和线下、横向与纵向，合作和结盟的形式异常多样。个人自助旅游网站“商旅通”（http://www.chinaAce.com）不但积极与国内著名的门户网站进行合作，如与新浪网等达成协议，新浪网的所有会员都可以很方便地享受商旅通的服务；而且也和传统的旅游行业合作，成为它们的中介机构。
营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。在许多行业，互联网不仅改变着价值链上不同环节相互联系的方式，同时也改变着这些结构的设计。最极端的形式是消除中间商，最著名的当属计算机生产商Dell，它与其最终客户之间根本没有中间环节。其基本的做法是在“有效客户反应”这个前提下，把以竞争为主要思路的垂直的关系变为“价值链上的合作伙伴关系”。
【复习思考题】
1.网络营销战略目标的内容有哪些？
2.比较顾客关系再造和定制化营销的不同点。
3.简述网络营销战略模式。
4.你认为网络工程师应具备什么样的素质？前景如何？
5.网络营销战略计划的内容是什么？
6.市场覆盖策略是什么？
7.你如何解释“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”？
8.简述网上营销组合。
9.网上市场怎样进行细分？
10. 简述网络营销战略计划的制定原则
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目前世界经济的态势是：一方面，传统商务向Internet转移，已成为一种不可阻挡的潮流，不管是否愿意，不管是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈向Internet；另一方面，Internet的发展速度又是惊人的。正像Cisco公司的总裁约翰·钱伯斯所言：“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家，因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此，及早制定并发展网络营销的应付之策，是任何一家公司都必须认真对待的大事。公司在准备开展网上营销时，首先要做的是策划。
第一节 网络营销战略分析
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。
一、网络营销战略目标
网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：
（一）销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
（二）服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
（三）品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。
（四）提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。
另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
二、网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈几个方面：
（一）顾客关系的再造
在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
1.提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。
2.组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。
（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版 ，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
另一个典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。
（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：
1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，达到相互配合的作用。
2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。
（四）网络营销竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对五种力量（如图5-2）。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。
1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。
3.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。
4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。
网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。
·巩固公司现有竞争优势
利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。
·加强与顾客的沟通
网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。
·为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。
·提高新产品开发和服务能力
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。
·稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。
三、网络营销战略模式选择
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：
（一）留住顾客、增加销售
留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图5-1来描述：
图5-1 留住顾客增加销售的模式
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。
德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。
“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。
（二）提供有用的信息刺激消费
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下图5-2来描述：
图5-2 提供有用的信息刺激消费的模式
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用
.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图5-3来描述。
图5-3 简化销售渠道、减少管理费用的模式
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。
利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。
（四）让顾客参与、提高客户的忠诚度
让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销模式可以用下图5-4来描述：
图5-4 让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式
新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。
电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。
（五）提高品牌知名度以获取更高的利润
通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式可以用如下图5-5来描述。
图5-5 提高品牌知名度获取更高利润的模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。
（六）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。
四、网络营销战略规划与实施
（一）企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：
1.目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
2.技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。
3.组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。
4.管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。
（二）网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
第二节 网络营销战略计划的制定
网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。
一、网络营销战略计划的内容
企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：
（一）网络营销目标
网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。其目的有：通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候，可根据自身的特点，设定相应的不同效应的明确目标。
（二）网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。
另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责，这一问题应根据各个企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定，目前没有统一的规定。
（三）反馈信息的管理
网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息，企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。对大型的企业，若只有惟一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，让他查询企业的FAQS。对一些不能立即答复的问题，企业应回复提问者。
（四）企业网上形象的树立
1.企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。
2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。
3.要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。
（五）网络师的职能
根据贝里思、富兰纳根的观念，网络师（Web Master，WM）的工作权限类似于一个杂志编辑。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。可以说，他可能成为一个企业新经营思想的缔造者，也可能成为一个注重细节的技术人员。
一般来说，WM应具备以下基本素质：具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；具备财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景。
（六）网络资源管理部门的设立问题
网络资源管理部门（Web/Internet Resource Executive，WIRE），主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。其设置的必要性体现在：
1.不设置这样一个统一的协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划就可能会存在矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划。这样做能降低企业管理成本，实现规模经济。
2.不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。
3.专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。
4.缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，企业有一个协调一致、代表企业整体的部门，就不会分散地各自努力，这无疑能提高整个企业的效率。
（七）网络服务商的选择
企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较网络服务商时应考虑的因素：
1.提供的服务。
2.站点特性。
3.费用。
4.设备及性能。
5.公司业务背景。
（八）网上销售对其他销售渠道的影响
据Lyber LjiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找的信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。
（九）改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。
（十）树立形象，延伸销售网络的考虑
企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为企业的产品或服务有广阔的市场前景，就会主动联系成为企业的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。
二、网络营销战略计划的制定原则
（一）明确网络营销的实施步骤
网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接；改进、提高商业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。
网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。
（二）明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响：
1.对公司的整体影响
·面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。
·网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。
·顾客可以对网上商品进行广泛的比较。
·较低的进入壁垒。万维网是迄今为止最为廉价的营销工具，在美国，公司只要投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。
2.网上企业的竞争优势
·拥有较明显的成本优势。
·网络营销几乎不需要推销员，既可减少管理费用，又可避免一些不称职的推销人员惹怒顾客的现象。
·厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用。如E-music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3。
·网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon宣称自己是世界上拥有数目最多的书籍销售商。
·与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平、平等。
3.增加竞争调研的透明度
·了解竞争者的状况。
·了解本行业的发展。
·实现与其他企业的联合。
4.市场拓展
·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
·通过其他媒介支持网络营销。
·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
5.销售
·向新市场销售新产品。
·向新市场销售老产品。
·向新的国际市场销售老产品。
·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
·迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。
·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。
·网络上的销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。
·在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。
·利用网络促进企业间的交易。
·利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。
·利用多媒体技术动态展示产品。
6.公共关系
与记者建立友好的关系，向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，消除误导信息，在网上举行新闻发布会。
7.顾客服务
·通过顾客反馈的信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。
·准确了解消费者的消费心理及决策过程。
·通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
8.网上广告
测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告效果等。
9.降低产品支持费用
·通过FAQS等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
·精简雇员。
·精明的顾客乐意使用网上产品支持。
10.增强品牌形象
·扩展品牌形象；具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。
（三）制定网络营销战略计划须考虑的其他问题
1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。
2.支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。
3.怎样才能实现网络营销的互动性。
4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。
5.由谁来管理具体的操作。
6.网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。
第三节 网上目标营销战略
“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果。它同样适用于网上营销。也就是说，在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”，即把网站当作一个产品，特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站，以服务于各个细分市场。
网上目标市场营销的主要步骤是：确认网上市场细分基础；评估各个细分市场；选择目标市场；为目标市场发展产品定位，针对目标市场发展营销组合。
一、细分网上市场
细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成，消费者具有不同特性，如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同，这些都可以作为市场细分的变量。一般而言，重要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。
（一）以地理变量细分网上市场
地理变量有区域、国家、省与洲、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场，是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是：因特网是开放性的全球网络，它打破了常规地理区域的限制，因此，在网上营销，除非所营销的是区域性产品和服务。或者带有文化差异的产品或服务，否则不宜用地理变量来区分市场。
（二）以人口统计变量细分网上市场
人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量，同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。
（三）以心理变量细分网上市场
心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网上市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。
在生活方式的变量运用上，有著名的AIO分析模式和VAIS分析类模式。AIO分别指态度、兴趣和意见。由此模式可划分出多种生活方式的群体。VAIS是Values and Life-Style（价值观和生活形态）的缩写。
这两个分析模式非常适合在因特网上使用。网站可以先依这两个模式的内容来设计问卷，然后在网上收集信息，将收集到信息配合人口统计变量来对其生活方式作分类，从中找出特殊的生活方式群体。同时也利用监视软件追踪浏览者在网上行为的简单办法来分析用户的生活方式。
（四）以行为变量细分网上市场
行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网友有双向交流的机会，从他们交互过程中所留下的信息中，我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。
使用频率这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义。这其中有著名的80/20定律，即20%客户的消费额占去了整个消费额的80%。也就是说，存在着所谓的重度消费者。这对营销者来说，抓住这个细分市场，意味着可以花最少的资源获取最大的收获。
市场细分是否有效，需具备五个特点：可测量性，即细分市场的大小及购买力可以被衡量；可盈利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润空间；可进入性，指公司能有效地进入市场并为之服务；可区分性，指各个细分市场是可以识别的，并且对于不同的营销组合方案有不同的反应；可行动性，即公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
二、评估网上细分市场
将网上市场细分后，公司通常会面临多个市场机会。此时，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。评估时要考虑的因素有三个：细分市场的大小与成长性，细分市场的结构以及网站目标与资源。
任何公司都想获利，为了保持一定的获利率，一般而言，大公司对过小的细分市场不屑一顾，而小公司不敢打大市场的主意，因此，网上营销人员必须评估细分市场的规模大小对公司是否适当；当然，也要同时考虑市场本身的成长性带来的影响。
然而，一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利的良好市场，这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的“挤压”，有细分市场内竞争者的挑战，有供应商和消费者议价能力的影响，有替代性产品和潜在进入者的威胁。为了降低潜在竞争者的威胁，网站经营者可以采取必要的应对策略，如抢占市场占有率，借此降低成本，达到规模效应；以先入者优势创建强势品牌形象；以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度。
即使细分市场的各项条件都十分符合要求，也得配合公司成立网站的目标。一个与公司长期目标相冲突的细分市场是不应该列为目标市场的。
三、选择目标市场
在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择。
1.单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采用此种策略，即集中火力攻击单一细分市场。见图示5-8
2.选择性的专业化覆盖策略，即有选择性的进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。
3.产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。
4.市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用，具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。整体见图示
四、网上产品定位
选定网上目标市场后要做的事是对网上产品进行定位，以在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的地位。这不仅要构成完整独特的产品概念，也要实现与目标市场沟通的差异化。
一个完整的产品概念可分为核心产品、实体产品和延伸产品三个层次。核心产品是产品所提供的核心即利益或服务。营销人员可利用网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。
实体产品是核心利益概念的转化。通常，实体产品都具有五种特点：类型、特性、质量、品牌和包装。适合网上营销的实体产品应该是：
1.类型。看得到、听得到或想象得到。如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。
2.特性。消费风险小，容易通过联想得到实体感受。如鲜花、贺卡等。
3.质量。稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。
4.品牌。具有品牌联想效应，它可暗示产品质量和信誉。
5.包装。易于运送，因为实体产品达到消费者手中需要经过物流体系的支持。
延伸产品是在产品试题之利的更多的利益和服务，如安装、保证、销售服务、运送等。
定位最终是要把三个层次上的产品概念独特性差异化，并取得与网民沟通差异化的有效性和一致性。
第四节 网上营销组合
网上产品定位之后进入到营销组合阶段。它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。人们一般多会赞成企业的市场营销是指企业以市场、消费者、竞争者、产品、定价、分销和促销为对象而展开的市场经营活动。营销组合在产品的不同生命周期中，会因消费者的偏好与态度、文化变迁、竞争、政府、经济变化等而有所变化。
在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。
网上营销组合包括如下五个主要方面。
一、附加信息的产品
互联网带来了企业产品策略观念的转变，即从“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。在网上营销组合中，互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而创造出新产品。网上销售的产品本身可能亏本，但由此可以获得顾客群的完整信息，为开发个性化增值服务提供保障，从而创造出更大的价值。
网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。
在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。其判断的标准：一是看产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；二是看产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；三是看与购买决策的关系，如果是标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售；四是看是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；五是看产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。
二、动态价格
在网上营销组合中，互联网创造出新的付款方式。网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的判定将受到同行业、同类产品的价格约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间，制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。
现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场的最明显特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个理想的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息的透明性、完全性和平等性日益加强，消费者的选择权空前提高，交易过程更加直接。其结果是带来了网上竞价的交易方式。竞价的核心是价格竞争，是建立在生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，价格完全随市场的供求关系的变化而变化，从而达到均衡的一种市场经济过程。
网上竞价的交易模式有三种：一是正向竞价（竞价拍卖），大多数拍卖网站属这种形式；二是逆向竞价式的竞价拍卖，即买者限定一个价格范围，卖方在此范围内向下竞价，如美国的价格在线、中国焦点网就属这种形式；三是逆向竞价式的集体议价，这是由购买者数量所决定的价格，数量越多，价格越往下降，如美国的ebay、中国的雅宝、焦点网、酷必得等就属这种形式。
三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。
建立一个网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同，网站建设的要求也有所差异。一个网站可以用来改善形象、宣传产品或服务、收集客户名单、接待客户咨询或投诉、提供客户服务，以及利用网上交易或传统付款方式产生直接订货等等。传统公司包括老牌的消费者公司，并非一定要把网站建成销售渠道。
显然，如果要把网站建为一个网上百货商店，那么，不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架；如果网站的目的在于提升公司的形象，那么主页的风格应该引人入胜，富有个性。如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道，那么，多种文字的版本是不可缺少的。
四、互动促销
在经典的营销组合中，促销细分为销售促进、广告、推销人员、公共关系及直销等策略要素。在网上营销组合中，互联网的本质带来了交互式的沟通方式，顾客可以与供应商不仅就购买进行交流，而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度。
网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。
五、合作与结盟
网站之间、线上和线下、横向与纵向，合作和结盟的形式异常多样。个人自助旅游网站“商旅通”（http://www.chinaAce.com）不但积极与国内著名的门户网站进行合作，如与新浪网等达成协议，新浪网的所有会员都可以很方便地享受商旅通的服务；而且也和传统的旅游行业合作，成为它们的中介机构。
营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。在许多行业，互联网不仅改变着价值链上不同环节相互联系的方式，同时也改变着这些结构的设计。最极端的形式是消除中间商，最著名的当属计算机生产商Dell，它与其最终客户之间根本没有中间环节。其基本的做法是在“有效客户反应”这个前提下，把以竞争为主要思路的垂直的关系变为“价值链上的合作伙伴关系”。
【复习思考题】
1.网络营销战略目标的内容有哪些？
2.比较顾客关系再造和定制化营销的不同点。
3.简述网络营销战略模式。
4.你认为网络工程师应具备什么样的素质？前景如何？
5.网络营销战略计划的内容是什么？
6.市场覆盖策略是什么？
7.你如何解释“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”？
8.简述网上营销组合。
9.网上市场怎样进行细分？
10. 简述网络营销战略计划的制定原则
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elan ［To: 《网络营销与策划》第五章 网络营销策划
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