华硕笔记本的成功之道
2006-12-24 13:30:44
如果问一个笔记本的业内人士，2005年上半年，哪个笔记本品牌做的最出色，毫无疑问，大多数人都会告诉你，是华硕。其实从2004年开始，华硕和索尼在中国大陆市场上，都表现出异军突起的势态。2004年是Sony更为强势，而2005年则是华硕更胜一筹。
虽然我们认为，在中国，笔记本市场依然处于成长期，用户对笔记本产品已经非常熟悉，现有的笔记本品牌都有相当的知名度，联想、IBM、HP、DELL以及Toshiba这样的品牌已经牢牢地掌握了相当一部分的市场份额，品牌的影响力逐渐加大，那么这个时候，新兴的品牌如何对市场造成“冲击”，这是很关键的因素，我们现在来回顾一下华硕这些年是如何走过的。
其实华硕这个品牌1999年就已经入市，一开始在市场上的表现都较为平平，在2003年下半年才开始颇有建树，首先，我们看一下它2003-2005年上半年市场宣传的力度状况。
市场宣传：
在2004年下半年开始，华硕在中国大陆的软性宣传量就是数一数二的。2003年和2004年，软性宣传的总量都仅次于联想这个国产最重要的国产品牌。根据慧聪的监测，2003年华硕的平均月软文量为12.1万字，2004年为18.2万字，而2005年为23.1万字，试问其他品牌有做到这么大的增长吗？每个月的软性宣传量都有相当大的保持。
那么，华硕这两年来，投放了那么多的软性宣传，取得的市场公关宣传的地位又是如何？我们可以通过下图来发现：
华硕和SONY是最为关注软性宣传的品牌，他们处于两轴分布图的右下方。对于一个品牌来说，硬广告是需要靠实力的，每个品牌它会在电脑的销售收入中，划出一定比例的资金来进行广告和市场宣传的投入，一个品牌在先期进入市场的时候，正是资金较为匮乏的时候，可以说，什么都需要钱，无论是产品的发布还是市场的投入，都需要资金。一个新进入市场的品牌，往往就是最开始的1-2个月，能支撑较大的市场宣传投入，造成一定的轰动效应，接下来就悄无声息了。用户都处于观望期，短期不能带来销售，没有销售收入，怎能支持资金投入？这也就是许多品牌在中国昙花一现的缘故。
华硕和Sony在2003年都是选择用软性宣传开始打市场的。软性宣传则相对需要资金少，却费心思得多，那就是——制造市场热点。
市场公关活动：
我们来看一下，这两年来华硕是怎样制造市场热点，并通过市场热点来打出自己的品牌。
1、零点行动：
熟悉笔记本的人都记得，华硕的“零点行动”——华硕对全系列笔记本电脑提供无亮点承诺。凡在2003年3月1日后购买华硕笔记本电脑的用户，如果发现笔记本屏幕有亮点，30天内通过华硕免费客户服务专线（800-820665）可获得更换无亮点LCD屏幕的服务。
这是华硕在笔记本市场非常有冲击力的一次公关，因为即使到现在，大多数笔记本场上依然对消费者说，在5个亮点一下的LCD屏幕，就算是合格的屏幕。正如以往的促销活动，都是直接对用户说，“我给你怎样的优惠，你来买我的产品吧”。而华硕则温情许多，用产品质量的承诺，来奠定其在消费者心目中的形象。事实上，笔记本是一个非常注重品质的产品，这也就是为什么，在2004年的时候，许多品牌都开始打“品质”这个主题，例如联想后来宣传的“奥运品质”。
华硕的零点行动也让消费者开始关注笔记本的屏幕，让消费者关注到LCD的亮点问题，那么这个时候，无论华硕选配的LCD是否是最好的，用户都会仔细审查LCD的状况，并想到华硕这个品牌。
2、事件行销
可以这么说，在2004年，华硕的事件行销就一直保持不断，几乎每个月，华硕都有相应的公关活动。2004年3月份，华硕轻薄之道的产品发布会，奠定了华硕以轻薄作为它的产品的卖点，5月份的华硕15周年体现其扎根于计算机产品的历史悠久；以及接下来一连串的市场公关活动，包括：与中国击剑队、中科院的亚马逊流域的生态考察，华硕杯中韩电子竞技对抗赛，“闪硕我的大学”，“轻薄之旅——与华硕笔记本同行”，支持北极科考的7+2活动等等，使得华硕的市场公关活动丰富多样。也就是在这段时间，各笔记本品牌的事件行销开始丰富多样起来，似乎笔记本品牌一夕之间明白了，原来公关活动并不只靠促销。其实，事件行销各个品牌或多或少都有一些，而只有华硕，一直在坚持进行，通过事件来保证其媒体曝光率和关注度，对其笔记本的产品形象作出良好的烘托。
3、产品的品质宣传
华硕对其品质一直有“坚若盘石”的宣传，正如北京的用户一进海龙，就能在电梯口最显眼的地方看到这个宣传海报。华硕的负责产品推广市场专员可以认识中关村诸多的经销商。那么获得德国IF设计金奖的唯一的亚洲品牌，以及获得CeBIT亚洲展会的2005年第三届中国设计Top 10（十佳）大奖的中获得3个席位。
产品的宣传和公关活动是每个品牌致力于其宣传的重点。但像华硕一样做成一个“事业”，甚至是一个乐趣的，却并没有几家。在产品宣传的同时，抓住了品牌的灵魂，却是华硕产品宣传的成功之处。
从“轻薄”到“薄乐”：
经过了那么多市场公关活动，其突出的产品定位是华硕最为成功之处，这也是其从轻薄到薄乐的转型。“轻薄娱乐，现我风采”这样一个广告，电视、平面媒体、以及户外广告，到处可见。
大家都知道2004年Sony在中国市场上成功的最关键的因素是它的市场定位。Sony漂亮的外观，时尚的定位，轻薄的设计，让许多笔记本用户的眼前为之一亮。这将原有的沉闷的笔记本市场开辟了一块新的天地。华硕由“轻薄”到“薄乐”的转变，多少也有点跟随Sony的时尚定位。华硕的笔记本本来设计就比较漂亮，多种类型的屏幕，产品线非常的长和全，也为华硕的转型提供了良好的基础。
与此同时，市场也给了华硕相当大的机会，2005年上半年，中国民间对日本品牌有许多抵触因素，这对Sony有许多冲击。而这个时候，最受益的品牌，就是华硕和三星。而华硕相较之下，又有许多价格优势。那使得价格定位在9000-12000元这部分主流用户，他会选择主流的华硕产品，而非低端的Sony产品——Sony产品的价格定位，集中在14000元以上的高端人群。这样的价格定位，使得许多考虑价格、倾向非日本品牌的用户，转向了华硕，大大促进了华硕在中国的销售。这也就是华硕在2004年获得良好成绩的同时，2005年更上层楼的缘故。
当然，我们也可以考虑到，华硕2003年以前在中国大陆笔记本市场的份额较小，这么短时间内的爆发一下子吸引了业内的眼球。华硕的品牌也将由成长期逐渐进入成熟期，之后的道路对华硕来说是更为艰辛。华硕应该如何进一步的提高起产品的市场份额，我们还将拭目以待。
附录：2005年1-5月华硕主要市场活动一览
1月13日，华硕以“云门舞之竹梦”为设计理念，发布了14英寸轻薄宽屏笔记本电脑W3N。
2005年1月20日前，华硕超轻笔记本电脑S5214C促销，期间售价9288元，同时赠送价值500元的大礼包一个，包括无线迷你光电鼠标，笔记本电脑专用包等。
至2月28日，凡购买华硕宽并笔记本电脑W3N送豪华登机箱，WIN、A6系列、M6系列、S300N将获赠华硕新年福袋，内装一对摩托罗拉时尚对讲机及新年祝福礼物卡。
2月份，华硕主推的产品是新品的W3。并且在《功夫》的电影放映院外进行新品发布。“华硕W3宽屏/永远坐在电影院第一排”就可以理解这个推广活动的主题就是突出W3的宽屏效果。
3月2日，华硕在京召开了一场以“薄·乐·2005”为主题的笔记本策略新闻发布会，正式发布了其2005年的笔记本电脑产品战略—以“轻薄商务”、“轻薄娱乐”缔造“轻薄型笔记本电脑专家”，并正式推出W3A、W5A、V6V三款采用SONOMA移动平台的轻薄型笔记本电脑，以充分满足消费者在商务、娱乐领域的移动应用需求。
在3.15即将到来之际，华硕电脑推出的全国七大城市“华硕不限品牌笔记本义诊活动”拉开帷幕。
3月份，华硕电脑于日前再次推携手招商银行，推出了“分期付款采购笔记本电脑”的活动。
4月7日，华硕电脑联合中国登山协会，深圳市登山户外运动协会举办的“华硕极限‘7+2’（北极2005）探险活动”正式启动。
至4月30日，华硕开展了一场“校园快车”活动，在此期间凡购买华硕笔记本电脑A3/A6/W5/M2/M5中的任意一款，只须将学生证或教师证复印件、保修卡送至华硕校内联络处，就可获赠Longsong笔记本专用音箱。
5月1日至5月20日，买华硕S系列（S200，S300，S5；赛扬机型除外）笔记本，可获得时尚车载冰箱；而买W3机型的则可获得256M数码MP3。
4月21日-5月22日，购买华硕W3B16A-DR、M5217A-DR和W5B16A-DR（黑）三款Intel最新sonoma技术的笔记本电脑，华硕将赠送价值500元的迷你冰箱一台。
5月11日，华硕电脑将其尚未面W2笔记本在ebay易趣网进行一元底价竞拍，不仅开创了概念机进行网络拍卖的先河，同时也是普通消费者低价拥有高端概念机的一个机会。
5月11日，在上海浦东举办的CeBIT亚洲展会上，华硕以W2、V6和W3三款笔记本产品摘得2005年第三届中国设计Top 10（十佳）大奖的三座“小金人”，成CeBIT亚洲展会上的最大赢家；
5月17日，北京华彬国际大厦，华硕极限“7+2”北极05探险凯旋发布会在此举行。这是华硕又一次借助体育项目进行产品营销的案例；
5月份，互联网消费调研中心ZDC公布了“中国笔记本市场品牌关注度分析报告”最新数据，华硕笔记本电脑品牌关注度继续跃升，在2月获得的用户关注度高达14.7%，并连续三个月蝉联第一。占据第二、第三名的依次为神舟电脑10.8%，IBM10.0%。
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虽然我们认为，在中国，笔记本市场依然处于成长期，用户对笔记本产品已经非常熟悉，现有的笔记本品牌都有相当的知名度，联想、IBM、HP、DELL以及Toshiba这样的品牌已经牢牢地掌握了相当一部分的市场份额，品牌的影响力逐渐加大，那么这个时候，新兴的品牌如何对市场造成“冲击”，这是很关键的因素，我们现在来回顾一下华硕这些年是如何走过的。
其实华硕这个品牌1999年就已经入市，一开始在市场上的表现都较为平平，在2003年下半年才开始颇有建树，首先，我们看一下它2003-2005年上半年市场宣传的力度状况。
市场宣传：
在2004年下半年开始，华硕在中国大陆的软性宣传量就是数一数二的。2003年和2004年，软性宣传的总量都仅次于联想这个国产最重要的国产品牌。根据慧聪的监测，2003年华硕的平均月软文量为12.1万字，2004年为18.2万字，而2005年为23.1万字，试问其他品牌有做到这么大的增长吗？每个月的软性宣传量都有相当大的保持。
那么，华硕这两年来，投放了那么多的软性宣传，取得的市场公关宣传的地位又是如何？我们可以通过下图来发现：
华硕和SONY是最为关注软性宣传的品牌，他们处于两轴分布图的右下方。对于一个品牌来说，硬广告是需要靠实力的，每个品牌它会在电脑的销售收入中，划出一定比例的资金来进行广告和市场宣传的投入，一个品牌在先期进入市场的时候，正是资金较为匮乏的时候，可以说，什么都需要钱，无论是产品的发布还是市场的投入，都需要资金。一个新进入市场的品牌，往往就是最开始的1-2个月，能支撑较大的市场宣传投入，造成一定的轰动效应，接下来就悄无声息了。用户都处于观望期，短期不能带来销售，没有销售收入，怎能支持资金投入？这也就是许多品牌在中国昙花一现的缘故。
华硕和Sony在2003年都是选择用软性宣传开始打市场的。软性宣传则相对需要资金少，却费心思得多，那就是——制造市场热点。
市场公关活动：
我们来看一下，这两年来华硕是怎样制造市场热点，并通过市场热点来打出自己的品牌。
1、零点行动：
熟悉笔记本的人都记得，华硕的“零点行动”——华硕对全系列笔记本电脑提供无亮点承诺。凡在2003年3月1日后购买华硕笔记本电脑的用户，如果发现笔记本屏幕有亮点，30天内通过华硕免费客户服务专线（800-820665）可获得更换无亮点LCD屏幕的服务。
这是华硕在笔记本市场非常有冲击力的一次公关，因为即使到现在，大多数笔记本场上依然对消费者说，在5个亮点一下的LCD屏幕，就算是合格的屏幕。正如以往的促销活动，都是直接对用户说，“我给你怎样的优惠，你来买我的产品吧”。而华硕则温情许多，用产品质量的承诺，来奠定其在消费者心目中的形象。事实上，笔记本是一个非常注重品质的产品，这也就是为什么，在2004年的时候，许多品牌都开始打“品质”这个主题，例如联想后来宣传的“奥运品质”。
华硕的零点行动也让消费者开始关注笔记本的屏幕，让消费者关注到LCD的亮点问题，那么这个时候，无论华硕选配的LCD是否是最好的，用户都会仔细审查LCD的状况，并想到华硕这个品牌。
2、事件行销
可以这么说，在2004年，华硕的事件行销就一直保持不断，几乎每个月，华硕都有相应的公关活动。2004年3月份，华硕轻薄之道的产品发布会，奠定了华硕以轻薄作为它的产品的卖点，5月份的华硕15周年体现其扎根于计算机产品的历史悠久；以及接下来一连串的市场公关活动，包括：与中国击剑队、中科院的亚马逊流域的生态考察，华硕杯中韩电子竞技对抗赛，“闪硕我的大学”，“轻薄之旅——与华硕笔记本同行”，支持北极科考的7+2活动等等，使得华硕的市场公关活动丰富多样。也就是在这段时间，各笔记本品牌的事件行销开始丰富多样起来，似乎笔记本品牌一夕之间明白了，原来公关活动并不只靠促销。其实，事件行销各个品牌或多或少都有一些，而只有华硕，一直在坚持进行，通过事件来保证其媒体曝光率和关注度，对其笔记本的产品形象作出良好的烘托。
3、产品的品质宣传
华硕对其品质一直有“坚若盘石”的宣传，正如北京的用户一进海龙，就能在电梯口最显眼的地方看到这个宣传海报。华硕的负责产品推广市场专员可以认识中关村诸多的经销商。那么获得德国IF设计金奖的唯一的亚洲品牌，以及获得CeBIT亚洲展会的2005年第三届中国设计Top 10（十佳）大奖的中获得3个席位。
产品的宣传和公关活动是每个品牌致力于其宣传的重点。但像华硕一样做成一个“事业”，甚至是一个乐趣的，却并没有几家。在产品宣传的同时，抓住了品牌的灵魂，却是华硕产品宣传的成功之处。
从“轻薄”到“薄乐”：
经过了那么多市场公关活动，其突出的产品定位是华硕最为成功之处，这也是其从轻薄到薄乐的转型。“轻薄娱乐，现我风采”这样一个广告，电视、平面媒体、以及户外广告，到处可见。
大家都知道2004年Sony在中国市场上成功的最关键的因素是它的市场定位。Sony漂亮的外观，时尚的定位，轻薄的设计，让许多笔记本用户的眼前为之一亮。这将原有的沉闷的笔记本市场开辟了一块新的天地。华硕由“轻薄”到“薄乐”的转变，多少也有点跟随Sony的时尚定位。华硕的笔记本本来设计就比较漂亮，多种类型的屏幕，产品线非常的长和全，也为华硕的转型提供了良好的基础。
与此同时，市场也给了华硕相当大的机会，2005年上半年，中国民间对日本品牌有许多抵触因素，这对Sony有许多冲击。而这个时候，最受益的品牌，就是华硕和三星。而华硕相较之下，又有许多价格优势。那使得价格定位在9000-12000元这部分主流用户，他会选择主流的华硕产品，而非低端的Sony产品——Sony产品的价格定位，集中在14000元以上的高端人群。这样的价格定位，使得许多考虑价格、倾向非日本品牌的用户，转向了华硕，大大促进了华硕在中国的销售。这也就是华硕在2004年获得良好成绩的同时，2005年更上层楼的缘故。
当然，我们也可以考虑到，华硕2003年以前在中国大陆笔记本市场的份额较小，这么短时间内的爆发一下子吸引了业内的眼球。华硕的品牌也将由成长期逐渐进入成熟期，之后的道路对华硕来说是更为艰辛。华硕应该如何进一步的提高起产品的市场份额，我们还将拭目以待。
附录：2005年1-5月华硕主要市场活动一览
1月13日，华硕以“云门舞之竹梦”为设计理念，发布了14英寸轻薄宽屏笔记本电脑W3N。
2005年1月20日前，华硕超轻笔记本电脑S5214C促销，期间售价9288元，同时赠送价值500元的大礼包一个，包括无线迷你光电鼠标，笔记本电脑专用包等。
至2月28日，凡购买华硕宽并笔记本电脑W3N送豪华登机箱，WIN、A6系列、M6系列、S300N将获赠华硕新年福袋，内装一对摩托罗拉时尚对讲机及新年祝福礼物卡。
2月份，华硕主推的产品是新品的W3。并且在《功夫》的电影放映院外进行新品发布。“华硕W3宽屏/永远坐在电影院第一排”就可以理解这个推广活动的主题就是突出W3的宽屏效果。
3月2日，华硕在京召开了一场以“薄·乐·2005”为主题的笔记本策略新闻发布会，正式发布了其2005年的笔记本电脑产品战略—以“轻薄商务”、“轻薄娱乐”缔造“轻薄型笔记本电脑专家”，并正式推出W3A、W5A、V6V三款采用SONOMA移动平台的轻薄型笔记本电脑，以充分满足消费者在商务、娱乐领域的移动应用需求。
在3.15即将到来之际，华硕电脑推出的全国七大城市“华硕不限品牌笔记本义诊活动”拉开帷幕。
3月份，华硕电脑于日前再次推携手招商银行，推出了“分期付款采购笔记本电脑”的活动。
4月7日，华硕电脑联合中国登山协会，深圳市登山户外运动协会举办的“华硕极限‘7+2’（北极2005）探险活动”正式启动。
至4月30日，华硕开展了一场“校园快车”活动，在此期间凡购买华硕笔记本电脑A3/A6/W5/M2/M5中的任意一款，只须将学生证或教师证复印件、保修卡送至华硕校内联络处，就可获赠Longsong笔记本专用音箱。
5月1日至5月20日，买华硕S系列（S200，S300，S5；赛扬机型除外）笔记本，可获得时尚车载冰箱；而买W3机型的则可获得256M数码MP3。
4月21日-5月22日，购买华硕W3B16A-DR、M5217A-DR和W5B16A-DR（黑）三款Intel最新sonoma技术的笔记本电脑，华硕将赠送价值500元的迷你冰箱一台。
5月11日，华硕电脑将其尚未面W2笔记本在ebay易趣网进行一元底价竞拍，不仅开创了概念机进行网络拍卖的先河，同时也是普通消费者低价拥有高端概念机的一个机会。
5月11日，在上海浦东举办的CeBIT亚洲展会上，华硕以W2、V6和W3三款笔记本产品摘得2005年第三届中国设计Top 10（十佳）大奖的三座“小金人”，成CeBIT亚洲展会上的最大赢家；
5月17日，北京华彬国际大厦，华硕极限“7+2”北极05探险凯旋发布会在此举行。这是华硕又一次借助体育项目进行产品营销的案例；
5月份，互联网消费调研中心ZDC公布了“中国笔记本市场品牌关注度分析报告”最新数据，华硕笔记本电脑品牌关注度继续跃升，在2月获得的用户关注度高达14.7%，并连续三个月蝉联第一。占据第二、第三名的依次为神舟电脑10.8%，IBM10.0%。
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elan ［To: 华硕笔记本的成功之道
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