宝洁广告的惯用营销模式
2006-12-24 13:30:45
宝洁公司，一个堪称现代营销的代表，其营销模式似乎应该可以被当作教科书，特别是广告，当中的营销招术更是有自己的特别之处，我们不妨来看看：
1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题，甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒肤佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒肤佳了。
2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。什么“皱纹去除43%，肌肤年轻12岁。”类似的承诺还不止出现在SK-Ⅱ的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。
3、利用权威。保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。
4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，像“头屑从有到无而宣称永不再生、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新”……
5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。
6、比喻。比喻是一种可以把复杂的问题说得生动形象的一种修辞手法，这是保健品营销的拿手好戏，许多自创的、深奥的理论通过各种各样的比喻被解释得深入浅出，让听的人觉得真是有道理，时间一长甚至连说的人也开始觉得有道理起来。宝洁的广告中也不乏这种比喻，如佳洁士在酸性液体里浸泡过的鸡蛋壳，涂佳洁士的一面受到很好的保护，没有佳洁士的一面则遭到侵蚀，一敲就破。有时还将牙齿比成大树，牙膏就好比给树根要防蛀用的石灰，可以给牙要防蛀。有道理吧？够生动形象吧？
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1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题，甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒肤佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒肤佳了。
2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。什么“皱纹去除43%，肌肤年轻12岁。”类似的承诺还不止出现在SK-Ⅱ的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。
3、利用权威。保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。
4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，像“头屑从有到无而宣称永不再生、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新”……
5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。
6、比喻。比喻是一种可以把复杂的问题说得生动形象的一种修辞手法，这是保健品营销的拿手好戏，许多自创的、深奥的理论通过各种各样的比喻被解释得深入浅出，让听的人觉得真是有道理，时间一长甚至连说的人也开始觉得有道理起来。宝洁的广告中也不乏这种比喻，如佳洁士在酸性液体里浸泡过的鸡蛋壳，涂佳洁士的一面受到很好的保护，没有佳洁士的一面则遭到侵蚀，一敲就破。有时还将牙齿比成大树，牙膏就好比给树根要防蛀用的石灰，可以给牙要防蛀。有道理吧？够生动形象吧？
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