格兰仕新营销策略分析
2006-12-24 13:31:16
信息来源:21世纪人才报
现有营销战略分析
无战略，则无策略。格兰仕公司要选择合适的营销策略，应考虑多种因素，其核心因素为核心竞争力。
分析格兰仕公司在微波炉市场的十年激战历程，我定义其核心竞争力为：制造成本领先优势。格兰仕通过整合国际资源，切入微波炉国际价值链中的生产环节，成为微波炉市场领导者。
在保持优势价格的前提下，格兰仕同时注重质量和服务，从而稳步扩大市场份额，在２００１年取得了微波炉国内市场占有率７０％、国际市场占有率３５％的业绩。
由此可分析出，格兰仕现有营销战略可用六个字概括“低价格、高质量”。
１．沃尔玛对大量品种低价销售，同时提供杰出的服务和保证。它成为了世界上最大的零售商。
２．美国西南航空公司只收取它竞争对手的１／３的价格，提供同样舒适的飞行和出色的服务，它成为美国惟一盈利的航空公司。
格兰仕公司杀进了空调市场，但是核心竞争力非一朝一夕可以建立，短期内不可能发生变化。格兰仕公司唯有在现有营销战略上进行营销策略调整，以适应空调市场竞争的不同特点。
仅仅做营销策略调整是否能适应空调市场的竞争呢？下面分析中将展开论述。
新营销策略分析
空调市场及竞争分析
我们对比当格兰仕公司切入微波炉市场时与切入空调市场时的不同市场特征，可见前者处于市场开发期而后者处于市场成熟期。
再对微波炉与空调的产品特征进行对比，以降价当时为时间基准线：
再来看２０００年空调产量比例的情况（图３），空调市场品牌众多，但是各自占有份额相差不大，无一家超过２０％。一方面说明没有行业巨鳄，另一方面说明市场竞争激烈。
空调消费者行为分析
根据麦肯锡公司对中国空调市场消费者调查分析，得出如下结论：
新营销策略模型
在格兰仕公司的整体营销策略模型中，它必须以价格领先策略为核心，其它五种策略紧紧围绕并支持核心策略的展开。
根据前面的分析，我们知道空调市场目前处于市场成熟期，并根据其产品特征与消费者的购买影响因素，得出这个营销策略模型。理由如下：
１．顾客价格敏感度提高，生产标准化产品的风险降低，从而吸引了在生产销售上更有效率的竞争者，如在微波炉市场成功的格兰仕公司。
２．过多的生产能力，使得降价的可能性大为增加。
３．空调购买者已有相当信息积累提高了他们评价和比较空调产品的能力，从而降低了对品牌的崇信度与品牌的价值。
４．在成熟市场中，模仿成功的产品设计、技术和营销战略的行为缩小了产品差异，使企业之间多种品牌的竞争更加直接。
５．格兰仕公司作为市场挑战者，采用价格领先策略将带来一系列有利因素：进一步增强空调价格敏感度；加快经验曲线速度，生产和分销成本降低；抑制现实和潜在的竞争者；突现规模效益。
６．家电行业中罕有的高利润，空调市场还有降价空间。空调市场还未爆发大规模的价格战。
附注：因现今微波炉市场与空调市场特征日趋接近，再加上篇幅所限，不再对微波炉市场及竞争者进行分析。
新旧营销策略实施比较
价格领先策略
核心策略为价格领先策略，其本质为：始终通过降价保持与竞争者的价格优势，同时保持认知价值。其直接后果为：市场份额扩大，短期利润下降。
核心策略能够得到执行，必须依靠后五种营销策略的具体实施。同时企业的营销优势在很大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的运用。
初看上去，这些策略与微波炉时代的营销策略并无不同。下面分别对比格兰仕公司在新旧营销策略实施中的差异。
成本优势策略
为了使纯粹的正面进攻能够成功，格兰仕公司必须要有超过竞争者的实力优势。格兰仕公司必须大量投资在降低生产成本的研究上，保证在成本上与竞争者拉开差距。
具体应该：
１．降低制造成本：通过有效的材料采购，制造分工，较低的人工成本和通过改进制造流程来取得制造优势成本。
２．利用经营范围来降低成本：不宜在中短期内进一步扩张到其他领域。（除非是可以最大化利用公司共同的资源的新产品领域，可以分摊空调的成本，关键就是管理者要能够发现哪些产品之间是可以共享成本的）
３．利用经验节约成本：快速移植在微波炉领域制造及营销经验，了解如何能够有效地组织生产空调。
４．通过削减不当开支降低成本：管理、销售、研发的成本必须得到控制，一切的资源分配都必须围绕营销策略核心进行。
质量与服务策略
格兰仕公司应在产品成本与产品质量及服务之间仔细权衡：
１．需要仔细分析不同细分市场消费者的购买影响因素的比重，推出不同质量标准的产品。当然，仍需要最低质量保证，其应介于成本与质量的平衡点。
２．将不同档次的空调与服务拆开出售，但是需保证初次服务的品质。空调行业的初次服务对消费者而言异常重要。
广告策略
格兰仕公司在微波炉时代未进行品牌战略，在进入空调市场后，导致认知度不理想。现在特别需要塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象有效传递给消费者，从而确定本企业产品在市场上的位置。建议为：
１．品牌定位为“高质量、低价格”（注意与本文开头部分的区别），每分钱都能得到“最好的价值”。现格兰仕公司理念为“努力，让顾客成功”，其过于模糊，不如改为“努力，让顾客富裕”。从而表达最大化让渡顾客价值的营销思想，建立超值概念品牌。
２．购买者在决定购买何种产品时，了解的信息越多，对价格越敏感。格兰仕公司广告策略中要强调空调为成熟产品及差异度小，以增强其价格敏感度。
３．在保持认知价值方面，应强调企业与国际家电巨头的合作，国际市场的拓展，以及质量、服务的高水平。
产品差异化策略
格兰仕公司在进入空调市场的前期不应过多投资于产品的差异性策略，不应研发新型产品。
１．应首先切入普通中低档空调细分市场。目前我国城市空调普及率不到２０％，其中７０％集中于中低档市场。
２．应加强对竞争对手的信息情报的收集与分析，提升迅速模仿能力。
３．即使后期推出差异化产品，也应该采用渗透定价策略而不宜采用撇脂定价策略。从这点看格兰仕公司最近的不锈钢系列空调先升后降其实并非最佳策略。
区域市场拓展策略
区域市场拓展上，格兰仕公司应该：利用已有国际营销网将中抵挡的格兰仕空调输送到非发达国家，同时将国内的销售重心放在中小城市上则更有利于规模的提升。
营销策略风险控制
在市场成熟期实施价格领先为核心营销策略无疑有相当大的市场风险：
１．低质量误区，消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量。因此需要建立起超值概念品牌定位，树立“高价值、低价格”品牌形象。
２．脆弱的市场占有率误区，低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。因此格兰仕公司需要将保持成本优势放在投资的首位。
３．浅钱袋误区，因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。因此必须要引入国际巨头投资者，建立战略联盟保证弹药充足。
４．最初建立生产线的投入时，竞争对手可能会加大对创新降低成本技术的投入来获得更低的成本。因此要一开始建立生产线时就建立最低生产成本的新标准。
５．成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产能力，竞争者一般会坚守自己的市场份额，以避免淹没在“沉没成本”中，因此几大巨头的反应将会十分激烈。格兰仕要能迅速建立起超规模效益的制造中心抵抗将产生的价格战。
综述
格兰仕公司因杀入空调行业，其营销策略必须进行相应调整。就其原有微波炉市场而言，尽管格兰仕是市场领导者，由于挑战者众多且竞争日益激烈，也同样需要采用上述新营销策略。毕竟超值战略就是格兰仕公司市场基础所在。
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现有营销战略分析
无战略，则无策略。格兰仕公司要选择合适的营销策略，应考虑多种因素，其核心因素为核心竞争力。
分析格兰仕公司在微波炉市场的十年激战历程，我定义其核心竞争力为：制造成本领先优势。格兰仕通过整合国际资源，切入微波炉国际价值链中的生产环节，成为微波炉市场领导者。
在保持优势价格的前提下，格兰仕同时注重质量和服务，从而稳步扩大市场份额，在２００１年取得了微波炉国内市场占有率７０％、国际市场占有率３５％的业绩。
由此可分析出，格兰仕现有营销战略可用六个字概括“低价格、高质量”。
１．沃尔玛对大量品种低价销售，同时提供杰出的服务和保证。它成为了世界上最大的零售商。
２．美国西南航空公司只收取它竞争对手的１／３的价格，提供同样舒适的飞行和出色的服务，它成为美国惟一盈利的航空公司。
格兰仕公司杀进了空调市场，但是核心竞争力非一朝一夕可以建立，短期内不可能发生变化。格兰仕公司唯有在现有营销战略上进行营销策略调整，以适应空调市场竞争的不同特点。
仅仅做营销策略调整是否能适应空调市场的竞争呢？下面分析中将展开论述。
新营销策略分析
空调市场及竞争分析
我们对比当格兰仕公司切入微波炉市场时与切入空调市场时的不同市场特征，可见前者处于市场开发期而后者处于市场成熟期。
再对微波炉与空调的产品特征进行对比，以降价当时为时间基准线：
再来看２０００年空调产量比例的情况（图３），空调市场品牌众多，但是各自占有份额相差不大，无一家超过２０％。一方面说明没有行业巨鳄，另一方面说明市场竞争激烈。
空调消费者行为分析
根据麦肯锡公司对中国空调市场消费者调查分析，得出如下结论：
新营销策略模型
在格兰仕公司的整体营销策略模型中，它必须以价格领先策略为核心，其它五种策略紧紧围绕并支持核心策略的展开。
根据前面的分析，我们知道空调市场目前处于市场成熟期，并根据其产品特征与消费者的购买影响因素，得出这个营销策略模型。理由如下：
１．顾客价格敏感度提高，生产标准化产品的风险降低，从而吸引了在生产销售上更有效率的竞争者，如在微波炉市场成功的格兰仕公司。
２．过多的生产能力，使得降价的可能性大为增加。
３．空调购买者已有相当信息积累提高了他们评价和比较空调产品的能力，从而降低了对品牌的崇信度与品牌的价值。
４．在成熟市场中，模仿成功的产品设计、技术和营销战略的行为缩小了产品差异，使企业之间多种品牌的竞争更加直接。
５．格兰仕公司作为市场挑战者，采用价格领先策略将带来一系列有利因素：进一步增强空调价格敏感度；加快经验曲线速度，生产和分销成本降低；抑制现实和潜在的竞争者；突现规模效益。
６．家电行业中罕有的高利润，空调市场还有降价空间。空调市场还未爆发大规模的价格战。
附注：因现今微波炉市场与空调市场特征日趋接近，再加上篇幅所限，不再对微波炉市场及竞争者进行分析。
新旧营销策略实施比较
价格领先策略
核心策略为价格领先策略，其本质为：始终通过降价保持与竞争者的价格优势，同时保持认知价值。其直接后果为：市场份额扩大，短期利润下降。
核心策略能够得到执行，必须依靠后五种营销策略的具体实施。同时企业的营销优势在很大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的运用。
初看上去，这些策略与微波炉时代的营销策略并无不同。下面分别对比格兰仕公司在新旧营销策略实施中的差异。
成本优势策略
为了使纯粹的正面进攻能够成功，格兰仕公司必须要有超过竞争者的实力优势。格兰仕公司必须大量投资在降低生产成本的研究上，保证在成本上与竞争者拉开差距。
具体应该：
１．降低制造成本：通过有效的材料采购，制造分工，较低的人工成本和通过改进制造流程来取得制造优势成本。
２．利用经营范围来降低成本：不宜在中短期内进一步扩张到其他领域。（除非是可以最大化利用公司共同的资源的新产品领域，可以分摊空调的成本，关键就是管理者要能够发现哪些产品之间是可以共享成本的）
３．利用经验节约成本：快速移植在微波炉领域制造及营销经验，了解如何能够有效地组织生产空调。
４．通过削减不当开支降低成本：管理、销售、研发的成本必须得到控制，一切的资源分配都必须围绕营销策略核心进行。
质量与服务策略
格兰仕公司应在产品成本与产品质量及服务之间仔细权衡：
１．需要仔细分析不同细分市场消费者的购买影响因素的比重，推出不同质量标准的产品。当然，仍需要最低质量保证，其应介于成本与质量的平衡点。
２．将不同档次的空调与服务拆开出售，但是需保证初次服务的品质。空调行业的初次服务对消费者而言异常重要。
广告策略
格兰仕公司在微波炉时代未进行品牌战略，在进入空调市场后，导致认知度不理想。现在特别需要塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象有效传递给消费者，从而确定本企业产品在市场上的位置。建议为：
１．品牌定位为“高质量、低价格”（注意与本文开头部分的区别），每分钱都能得到“最好的价值”。现格兰仕公司理念为“努力，让顾客成功”，其过于模糊，不如改为“努力，让顾客富裕”。从而表达最大化让渡顾客价值的营销思想，建立超值概念品牌。
２．购买者在决定购买何种产品时，了解的信息越多，对价格越敏感。格兰仕公司广告策略中要强调空调为成熟产品及差异度小，以增强其价格敏感度。
３．在保持认知价值方面，应强调企业与国际家电巨头的合作，国际市场的拓展，以及质量、服务的高水平。
产品差异化策略
格兰仕公司在进入空调市场的前期不应过多投资于产品的差异性策略，不应研发新型产品。
１．应首先切入普通中低档空调细分市场。目前我国城市空调普及率不到２０％，其中７０％集中于中低档市场。
２．应加强对竞争对手的信息情报的收集与分析，提升迅速模仿能力。
３．即使后期推出差异化产品，也应该采用渗透定价策略而不宜采用撇脂定价策略。从这点看格兰仕公司最近的不锈钢系列空调先升后降其实并非最佳策略。
区域市场拓展策略
区域市场拓展上，格兰仕公司应该：利用已有国际营销网将中抵挡的格兰仕空调输送到非发达国家，同时将国内的销售重心放在中小城市上则更有利于规模的提升。
营销策略风险控制
在市场成熟期实施价格领先为核心营销策略无疑有相当大的市场风险：
１．低质量误区，消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量。因此需要建立起超值概念品牌定位，树立“高价值、低价格”品牌形象。
２．脆弱的市场占有率误区，低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。因此格兰仕公司需要将保持成本优势放在投资的首位。
３．浅钱袋误区，因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。因此必须要引入国际巨头投资者，建立战略联盟保证弹药充足。
４．最初建立生产线的投入时，竞争对手可能会加大对创新降低成本技术的投入来获得更低的成本。因此要一开始建立生产线时就建立最低生产成本的新标准。
５．成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产能力，竞争者一般会坚守自己的市场份额，以避免淹没在“沉没成本”中，因此几大巨头的反应将会十分激烈。格兰仕要能迅速建立起超规模效益的制造中心抵抗将产生的价格战。
综述
格兰仕公司因杀入空调行业，其营销策略必须进行相应调整。就其原有微波炉市场而言，尽管格兰仕是市场领导者，由于挑战者众多且竞争日益激烈，也同样需要采用上述新营销策略。毕竟超值战略就是格兰仕公司市场基础所在。
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